Revidierte Richtlinien: Meinungsumfragen und Werbung – wichtig, aber bitte richtig machen
Edito von Susan Boos, Präsidentin Schweizer Presserat
Medienethik bedeutet Diskurs – nicht in Stein gemeisseltes Gesetz. Das kann auch bedeuten, dass Richtlinien angepasst werden müssen. Aber wie geschieht das? Die Richtlinie 3.7 ist ein gutes Beispiel dafür. Sie beschäftigt sich mit dem Thema «Meinungsumfragen». Eine Beschwerde führte dazu, dass die Richtlinie überarbeitet wurde – am 1. Januar 2025 wird sie nun frisch formuliert und präzisiert in Kraft treten.
Angefangen hat es mit einer Meinungsumfrage im «Wohler Anzeiger». Es ging um ein Steuergesetz, über das abgestimmt werden sollte. Die Zeitung machte eine Umfrage und titelte: «Deutliches Ja zum Steuergesetz». Eine Grafik zeigte, dass 81 Prozent dafür und 19 Prozent dagegen waren. Eine Angabe, wie viele Leserinnen und Leser sich an der Umfrage beteiligt hatten, fehlte. Eine Leserin reichte eine Beschwerde ein und monierte, der Titel sei reisserisch und irreführend, weil nicht transparent war, wer sich beteiligt und welche Qualität die Umfrage hatte.
Die 1. Kammer beschäftigte sich mit dem Fall. Dass hier ein Verstoss gegen Richtlinie 3.7 vorlag, war offensichtlich, denn die Richtlinie schrieb vor: «Bei der Veröffentlichung von Meinungsumfragen sollten die Medien dem Publikum immer alle Informationen zugänglich machen, die für das Verständnis der Umfrage nützlich sind: Mindestens Zahl der befragten Personen, Repräsentativität, mögliche Fehlerquote, Erhebungsgebiet, Zeitraum der Befragung, Auftraggeberin/Auftraggeber. Aus dem Text sollten auch die konkreten Fragen inhaltlich korrekt hervorgehen. (…)» Nichts davon war eingehalten worden. «Während die Richtlinie die Angabe von mindestens sechs klar definierten Informationen verlangt, verzichtete der ‹Wohler Anzeiger› auf jegliche Angaben – er orientierte seine Leserschaft weder über die Zahl der befragten Personen noch über die (fehlende) Repräsentativität, die Fehlerquote, das Erhebungsgebiet, den Zeitraum der Befragung oder den Auftraggeber», steht in der Stellungnahme zu dem Fall (siehe Stn 2/2023). In der Praxis war der Presserat aber nie so streng gewesen, weil das kaum einzuhalten ist. Das hatte die Redaktion des «Wohler Anzeigers» auch angemerkt und sie hatte Recht mit dieser Beobachtung (eine Rüge gab es trotzdem, weil die Redaktion überhaupt keine Angaben geliefert hatte). Richtlinie und Praxis sollten nie divergieren, deshalb machte sich die 1. Kammer daran, eine neue Formulierung auszuarbeiten. Die ging ins Plenum, wurde diskutiert, angepasst und am Ende verabschiedet.
Die neue Richtlinie ist jetzt schlanker und präziser: «Veröffentlicht eine Redaktion eine Meinungsumfrage, macht sie dem Publikum alle Informationen zugänglich, die für deren Verständnis notwendig sind: So gibt sie mindestens an, wie viele Personen befragt wurden und ob die Umfrage repräsentativ ist; wird letzteres behauptet, ist zudem der Fehlerbereich zu benennen. Ausserdem sollen dem Publikum die zentralen Inhalte der Fragen mitgeteilt werden.» Das muss sein, nicht mehr, nicht weniger.
Ebenfalls am 1. Januar wird die revidierte Richtlinie 10.1 in Kraft treten. Diese Richtlinie regelt die «Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung» und richtet sich eigentlich primär an die Verlage, die die Werbung akquirieren. Der Presserat war bislang weniger strikt als dieSchweizerische Lauterkeitskommission respektive der Verband Schweizer Medien. Künftig werden alle drei Organisationen denselben Grundsatz empfehlen respektive einfordern. Neu wird auch der Presserat verlangen, dass nicht-redaktionelle Beiträge, die im Umfeld redaktioneller Beiträge erscheinen (also zum Beispiel sogenannte Native Ads) eindeutig gekennzeichnet sind und in erkennbar anderer Gestaltung daherkommen. Bislang war nur ein entweder/oder verlangt worden.
Diese Richtlinie ist existenziell für die Medien, weil die Glaubwürdigkeit des Journalismus untergraben wird, wenn Mediennutzerinnen und -nutzer nicht klar erkennen können, ob sie einen kommerziellen oder einen journalistischen Beitrag vor sich haben. Die neuste Forschung hat gezeigt, dass es nicht reicht, wenn Werbebeiträge mit «Paid Content» oder «Verlagsbeilage» beschriftet sind, sich sonst bezüglich Gestaltung aber nicht von den redaktionellen Seiten unterscheiden. Deshalb hat sich der Presserat entschieden, diese Verschärfung vorzunehmen.
Susan Boos, Präsidentin Schweizer Presserat
Richtlinie 10.1 – Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung
(NEU, in Kraft ab 1.1.2025)
Die deutliche Trennung zwischen redaktionellem Teil/Programm und Werbung bzw. bezahltem oder durch Dritte zur Verfügung gestelltem Inhalt ist für die Glaubwürdigkeit der Medien unabdingbar. Inserate, Werbesendungen und bezahlte oder durch Dritte zur Verfügung gestellte Inhalte sind gestalterisch von redaktionellen Beiträgen klar abzuheben. Sie müssen optisch/akustisch eindeutig als solche erkennbar sein UND explizit als Werbung deklariert werden. (…)
Richtlinie 3.7 – Meinungsumfragen (NEU, in Kraft ab 1.1.2025)
Veröffentlicht eine Redaktion eine Meinungsumfrage, macht sie dem Publikum alle Informationen zugänglich, die für deren Verständnis notwendig sind: So gibt sie mindestens an, wie viele Personen befragt wurden und ob die Umfrage repräsentativ ist; wird letzteres behauptet, ist zudem der Fehlerbereich zu benennen. Ausserdem sollen dem Publikum die zentralen Inhalte der Fragen mitgeteilt werden.