I. Sachverhalt
A. Am 16. Dezember 2001 erschien in der «SonntagsZeitung» ein Interview mit dem begeisterten Logistikchef einer Baufirma. Unter dem Titel «Ohne Orange stünden unsere Maschinen still» fand sich der Untertitel «Wer ständig auf Achse ist, braucht ein gut funktionierendes Mobiltelefonnetz. Orange überzeugt mit hervorragender Netzqualität.» Über Titel und Untertitel stand der Hinweis «Anzeige».
B. Am 28. Dezember 2001 gelangte X. an den Presserat und rügte, die «SonntagsZeitung» habe mit der Publikation des besagten Texts das Gebot der Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung missachtet. Viele «Schnell-Leser» würden nicht erkennen, dass es sich bei diesem Text um ein bezahltes Inserat handle. Zwar sei es durch eine Linie vom redaktionellen Teil getrennt und zudem mit dem «wohl absichtlich leicht übersehbaren» Hinweis «Anzeige» gekennzeichnet. «Die ganze Aufmachung des Inserats ist jedoch nur schwer von einem redaktionellen Artikel zu unterscheiden. Dies ist in erster Linie darauf zurückzuführen, dass sowohl Titel wie Untertitel wie Bildlegende den redaktionellen Artikeln der ÐSonntagsZeitung? nachgebildet sind.»
C. Mit Schreiben vom 15. Februar 2002 beantragte der Rechtsdienst der Tamedia AG namens der Redaktion der «SonntagsZeitung», die Beschwerde sei abzuweisen. Sowohl generell wie auch im konkreten Fall falle die Gestaltung der Inserate nicht in die Zuständigkeit der Redaktion, sondern sei ausschliesslich Sache der Verlags AG «SonntagsZeitung». «Ein Austausch zwischen Verlag und Redaktion findet lediglich im Bereiche politischer Inserate statt, ein Bereich, um den es hier nicht geht.» Die Verlags AG «SonntagsZeitung» verfahre intern zur Trennung von redaktionellem und kommerziellem Teil auf der gleichen Zeitungsseite nach folgenden Regeln:
«1) Es ist ein Trennstrich zwischen redaktionellem und kommerziellem Teil zu ziehen.
2) Über die Anzeige oder eine Gruppe von Anzeigen ist zur Kennzeichnung das Wort ÐAnzeige> bzw. ÐAnzeigen> zu stellen.
3) Anzeigen in voller Seitenbreite dürfen nicht die gleiche Anzahl Spalten aufweisen wie der redaktionelle Teil.
4) Die verwendeten Schriften der beiden Teile sollen nicht identisch sein.»
Diese Regeln seien vorliegend eingehalten worden. So sei ein Trennstrich gezogen und das Wort «Anzeige» unübersehbar eingefügt worden. Das Inserat sei sechsspaltig abgedruckt, was im Unterschied zum fünfspaltigen Umbruch des redaktionellen Teils gut sichtbar sei. Die Schriften seien zwar teilweise ähnlich. Gerade die Titelschrift unterscheide sich aber merklich von den im redaktionellen Teil verwendeten Titelschriften.
D. Gemäss Art. 10 Abs. 7 des Geschäftsreglements des Schweizer Presserates (Fassung vom 1. Juli 2001) kann das Präsidium zu Beschwerden, die in ihren Grundzügen mit vom Presserat bereits früher behandelten Fällen übereinstimmen oder sonstwie von untergeordneter Bedeutung erscheinen, abschliessend Stellung nehmen.
E. Das Presseratspräsidium hat die vorliegende Stellungnahme per 19. April 2002 auf dem Korrespondenzweg verabschiedet.
II. Erwägungen
1. Gemäss Ziffer 10 der «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» haben Medienschaffende jede Form von kommerzieller Werbung zu vermeiden. Zudem dürfen sie keinerlei Bedingungen von seiten der Inserentinnen und Inserenten akzeptieren. Die dazugehörige Richtlinie 10.1 lautet: «Die Trennung zwischen redaktionellem Teil bzw. Programm und Werbung ist optisch und begrifflich klar zu kennzeichnen. Journalistinnen und Journalistinnen haben diese Abgrenzung zu gewährleisten und dürfen sie nicht durch Einfügen von Schleichwerbung in der redaktionellen Berichterstattung verletzen (…)».
2. Der Presserat hat in der Stellungnahme 26/2001 eine Verletzung der Richtlinie 10.1 zur «Erklärung» gerügt, weil die Abgrenzung zwischen redaktionellem Teil und Werbung sowohl optisch als auch begrifflich klar zu kennzeichnen sei. Im damals zu beurteilenden Fall war nach Auffassung des Presserates die begriffliche Kennzeichnung ungenügend.
3. Vorliegend besteht die vom Beschwerdeführer geltend gemachte Verwechslungsgefahr jedoch nicht. Der Werbetext ist für die Leserschaft begrifflich, optisch und inhaltlich ohne weiteres als solcher erkennbar. Zwar lehnt sich das Layout des Inserats offensichtlich an dasjenige der «SonntagsZeitung» an. Ein entsprechendes Inserat von Orange – diesmal in Form eines Interviews mit einem Kulturmanager – erschien übrigens wenig später, am 25. Februar 2002, in der «Berner Zeitung» (BZ); dort war das Layout durch dasjenige der BZ «inspiriert». Diese blosse Annäherung der optischen Darstellung vermag aber nichts daran zu ändern, dass sich die Leserschaft dadurch kaum täuschen lassen dürfte, weshalb Ziffer 10 der «Erklärung» nicht verletzt ist.
III. Feststellung
Die Beschwerde wird als unbegründet abgewiesen.