I. Sachverhalt
A. Am 3. November 2022 veröffentlichte das «Liechtensteiner Volksblatt» auf der Kulturseite einen Text mit dem Titel «Chormusikalische Begegnung zwischen dem Ländle und Graubünden». Darin wird auf ein Chorkonzert hingewiesen und auf die Tätigkeit einer Arbeitsgemeinschaft, die sich in der Alpenregion um kulturelle Vielfalt bemüht, diese führe demnächst eine Reihe von Veranstaltungen und Symposien durch. Begleitet wird der kurze, zweispaltige Text von vier Fotos mit verschiedenen Chören, gezeichnet ist er mit (pr).
Am 26. November veröffentlichte die gleiche Zeitung auf der unteren Hälfte der Inlandseite zwei Texte, den einen unter dem Titel «Weihnachtssternaktion 2022 – Mitmachen und gewinnen!». Dabei geht es um eine Aktion von «Einkaufland Liechtenstein», bei welcher bei Einkäufen Preise zu gewinnen sind. Der andere ist betitelt mit «VP Bank unterstützt Flüchtlingshilfe Liechtenstein». Hier wird in einem kurzen Text mit Bild geschildert und gezeigt, dass die besagte Bank der Flüchtlingshilfe einen Check von 10’000 Franken überreicht habe. Mit diesem Geld werde schutzsuchenden Kindern, Jugendlichen und Familien Zugang zu Schul- und Ausbildungsaktivitäten ermöglicht. Beide Texte sind gezeichnet mit (pr).
B. Am 1. Dezember 2022 reichte X. Beschwerde gegen diese Artikel beim Schweizer Presserat ein. Der Beschwerdeführer macht einen Verstoss gegen die Richtlinie 10.1 (Trennungsgebot von Werbung und redaktionellem Inhalt) der «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» (nachfolgend: «Erklärung») geltend.
Zur Begründung führt er an, ihm sei vom «Liechtensteiner Volksblatt» beschieden worden, der Verweis (pr) am Ende eines Textes bedeute «… in jeder deutschsprachigen Publikation: dieser Beitrag wurde nur gegen Entgelt in dieser Ausführlichkeit veröffentlicht». Gemäss Richtlinie 10.1 müssten – so der Beschwerdeführer – derartige Beiträge aber deutlicher als Werbung gekennzeichnet sein, etwa damit, dass sie als «Anzeige» bezeichnet werden. Das Kürzel (pr) am Ende eines Textes könne ebenso das Kürzel eines Verfassers, einer Verfasserin sein. Die Praxis, mit der das «Volksblatt» Werbetexte kennzeichne, verstosse gegen Richtlinie 10.1.
C. Am 20. Januar 2023 nahm der Geschäftsführer und Chefredaktor des «Liechtensteiner Volksblatt», Lucas Ebner, zur Kritik folgendermassen Stellung: «Das ‹Liechtensteiner Volksblatt› besteht auf einer klaren Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt, wie auf den von X. beanstandeten Seiten zu sehen ist: Bei Werbebeiträgen sind Dachzeilen und/oder Titel anders gestaltet, die Schrift ist deutlich dünner. Zudem werden diese Beiträge konsequent mit dem Kürzel (pr) versehen.»
D. Am 20. Januar 2023 teilte der Presserat den Parteien mit, die Beschwerde werde gemäss Artikel 13 Abs. 1 vom Präsidium behandelt, bestehend aus Susan Boos, Präsidentin, Annik Dubied, Vizepräsidentin, Jan Grüebler, Vizepräsident, und Ursina Wey, Geschäftsführerin.
E. Das Präsidium des Presserats hat die vorliegende Stellungnahme am 3. April 2023 verabschiedet.
II. Erwägungen
1. Der Beschwerdeführer geht davon aus, dass sich redaktionelle Texte und Werbung im «Volksblatt» zu wenig unterscheiden. Dieses entgegnet, das sei im Gegenteil sehr wohl der Fall, die Titelschrift sei «deutlich dünner» und die Artikel seien mit «(pr)» als Werbung gezeichnet. Redaktioneller Inhalt und Werbung seien so klar getrennt.
Gestützt auf die Stellungnahme des «Volksblatt» ist somit davon auszugehen, dass es sich bei allen drei Beiträgen um bezahlte Inhalte und damit um Werbung handelt. Zu untersuchen ist, ob diese deutlich vom redaktionellen Teil getrennt sind. Dass die Schrift von Dachzeile und Titel etwas dünner gewählt wird als bei anderen Überschriften, trifft zwar zu, das Layout ist aber insgesamt kaum von dem der redaktionellen Berichte zu unterscheiden. Dass man anhand der Schlagzeilen-Schriftdicke feststellen könnte, welchen Charakter der Inhalt des Textes aufweist, dürfte die durchschnittliche Leserschaft kaum wissen. Ohnehin erfüllt diese Nuance aber mit Sicherheit nicht das Kriterium «vom redaktionellen Teil klar abheben», wie das die Richtlinie 10.1 zur «Erklärung» fordert und wie sie der Presserat in konstanter Praxis auch verlangt, wenn er davon spricht, dass Werbung sich entweder optisch klar, für alle sichtbar unterscheiden muss, oder aber, dass sie unmissverständlich, explizit, als «Werbung», bezeichnet werden muss (zuletzt Stellungnahmen 4/2019, 67/2019, 17/2020, 28/2021).
2. Gleich verhält es sich mit dem Kürzel «(pr)». So sieht in der Regel ein redaktioneller Hinweis auf den Autor oder die Autorin aus. Dass dieses gleich gestaltete Kürzel auch ein Hinweis auf Werbung sein könnte, weiss die durchschnittliche Leserschaft kaum. Die erforderliche Kennzeichnung bei den Fremdtexten, die gegen Bezahlung abgedruckt wurden, ist auf jeden Fall unzureichend.
Die Praxis des «Liechtensteiner Volksblatt» zur Identifizierung von Texten als Werbung weist nicht die erforderliche klare Abgrenzung zum redaktionellen Teil auf und verstösst deshalb gegen die Richtlinie 10.1.
III. Feststellungen
1. Der Presserat heisst die Beschwerde gut.
2. Das «Liechtensteiner Volksblatt» verletzt mit seiner Praxis zur Identifizierung von Werbung die Ziffer 10 (Trennung von redaktionellem Teil und Werbung) der «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten».