I. Sachverhalt
A. Die Bedeutung des Internets für die öffentliche und private Kommunikation wächst mit rasender Geschwindigkeit. Parallel zur wachsenden Akzeptanz dringt das neue Medium in immer weitere Bereiche des Alltags vor. Das Internet bietet vielfältige Möglichkeiten der Nutzung inbesondere auch für Medienschaffende: Sie reichen von der Recherche über den Empfang und die Verbreitung von Informationen aller Art, E-Commerce und E-Mail-Kommunikation bis hin zur Online-Werbung. Diesen Erfolg verdankt das Internet insbesondere seinem Netzcharakter und seiner Grenzenlosigkeit. Ausserdem ist sein aktiver Gebrauch im Vergleich zu den klassischen Medien weniger stark vom Kapital und einer bestimmten Stellung abhängig. Wer über die nötige technische Ausrüstung und das entsprechende Wissen verfügt, kann seine Inhalte mit geringem Aufwand publizieren. Fast alles was digital umwandelbar ist, kann so in die öffentliche Sphäre verschoben werden. Im World Wide Web kann theoretisch jeder zum “Medienschaffenden” werden. Das Internet gilt deshalb als besonders leicht zugängliches Medium. Mit der Aufweichung der Informationsprivilegs für professionelle Medienschaffende geht auch eine Infragestellung der bisherigen Kontrollmöglichkeiten einher. Tatsache ist, dass das Internet für Betrügereien aller Art, die Streuung von Falschinformationen und die Verbreitung von rassistischen, pornografischen und gewaltverherrlichenden Inhalten missbraucht wird. Je grösser die Reichweite des Internets ist, umso drängender stellt sich deshalb die Frage, ob die Inhalte ethischen Gesichtspunkten genügen.
B. Medien transportieren Informationen und Unterhaltung. Nur ein Teil der Medieninhalte durchläuft einen journalistischen Produktionsprozess. Medien, die nicht unmittelbar auf die Aktualität bezogen sind und nicht in einem festen Rhythmus Öffentlichkeit herstellen (wie Buch, Broschüre, Plakat, Flugblatt, Film, Tonkassette, CD, Video), werden in der Regel nicht journalistisch produziert. Aber auch aktuelle und/oder periodische Medien (wie Zeitung, Zeitschrift, Radio, Fernsehen) entstehen nicht durchgehend als journalistische Produkte. So sind die Inserateteile der Presse, aber auch Service-Teile mit Product-Placing und Publireportagen, Leistungen des Verlages. Durch ihre Platzierung und optische Aufmachung müssen diese als nicht redaktionelle Beiträge ausgewiesen sein. Dasselbe gilt für die Werbespots der elektronischen Medien. Aber auch Theaterdirektübertragungen und Kinofilme am Fernsehen durchlaufen wohl eine redaktionelle Selektion, aber keine zusätzliche journalistische Bearbeitung, in der sie auf Aktualität und Relevanz überprüft werden. Grenzfälle sind Hörspiele, Soaps und Sitcoms, die zwar eigens für die Programme elektronischer Medien produziert werden, aber in derselben Form erschienen, wenn sie direkt für DVD oder Videos hergestellt würden. Noch krasser sieht das Verhältnis im Internet aus: Nur ein ganz kleiner Teil der im World Wide Web publizierten Inhalte hat einen journalistischen Produktionsprozess durchlaufen. Erschwerend kommt hinzu, dass dabei häufig kaum zu unterscheiden ist, welche Inhalte journalistischer Herkunft sind und welche nicht.
C. Der Presserat befasst sich mit sämtlichen journalistisch bearbeiteten Medieninhalten unabhängig von ihrer Verbreitungsform. Dementsprechend ist auch für die Beurteilung von journalistischen Inhalten zuständig, die via Internet veröffentlicht werden. Ausgehend von dieser beschränkten Zuständigkeit wendet sich der Presserat dem Thema Ethik im Internet ausschliesslich im Zusammenhang mit journalistischen Inhalten zu. Er beschaffte sich Literatur und führte Hearings durch, bei denen er folgende Fachleute anhörte: Dr. Daniel Perrin, Textchef beim “Tages-Anzeiger”, der als ehemaliger Studienleiter des Medienausbildungszentrums Luzern (MAZ) einen Online-Journalismus-Kurs entwickelt hat, Prof. Dr. Hans Geser, Ordinarius für Soziologie an der Universität Zürich, der sich intensiv mit dem Internet befasst, und Prof. Dr. Franz Riklin, Ordinarius für Straf- und Medienrecht an der Universität Freiburg i.Ue. Ausserdem lud der Presserat die Herren Dr. Bernhard Debatin, Dozent für Kommunikationswissenschaften an der Universität Leipzig, und Wolfgang Frei, Leiter Neue Medien “Neue Zürcher Zeitung”, beides Spezialisten für Ethik im Internet, zu einer Stellungnahme ein.
D. Eine Arbeitsgruppe des Presserates, der Roger Blum als Präsident sowie Sigi Feigel, Dominique von Burg, Silvana Iannetta und Philip Kübler als Mitglieder angehören, beriet die Stellungnahme vor. Das Plenum verabschiedete sie an seiner Plenarsitzung vom 18. August 2000.
II. Erwägungen
1. Journalismus bezeichnet die Tätigkeit von Personen, die aus unabhängiger Warte Material sammeln, auswählen und bearbeiten, es allenfalls auch präzisieren, interpretieren und kommentieren und es in verständlicher Form dem Publikum über ein öffentliches und periodisch-aktuelles Medium zur Information oder zur Unterhaltung vermitteln.
2. Da im World Wide Web die Grenzen zwischen den verschiedenen Gattungen von Informationen, also zwischen Propaganda, Werbung, Selbstdarstellung, Unterhaltung und journalistisch bearbeiteten Nachrichten, verwischt sind und da auch Portale, Suchmaschinen und Websites von Unternehmen Quasi-Journalismus betreiben, ohne die journalistischen Regeln einzuhalten, gelten als Online-Journalismus jene Inhalte, die nach professionellen journalistischen Kriterien selektioniert und bearbeitet worden sind, damit sie dem Publikum öffentlich vermittelt werden können: Websites von Offline-Medien (Zeitungen, Zeitschriften, Nachrichtenagenturen, Radio- und Fernsehstationen etc.), die auch online auftreten, spezielle journalistische Online-Angebote (Online-Magazine, -Zeitungen, -Agenturen), Online-Medienbüros und die auf diesen Websites publizierten Inhalte.
3. Dabei besteht das Problem, dass im Internet alles laufend geändert werden kann und die vorherige Gestalt nirgends dokumentiert ist. Aufgrund des vorläufigen Charakters vieler Informationen sind Verletzungen ethischer Regeln zwar unter Umständen weniger nachhaltig. Dies entlässt aber niemanden aus der Verantwortung: Die Regeln journalistischer Ethik gelten dauernd und überall. Wer journalistisch arbeitet, ist stets auf die Normen des berufsethischen Kodex verpflichtet. Das gilt auch im Online-Bereich und unabhängig davon, dass sich die Netzgemeinde bereits heute selber ethische Verhaltensvorschriften gibt. Die Glaubwürdigkeit im Netz steigt, je genauer und vollständiger die Web-Inhalte archiviert werden. Umgekehrt gilt: Online-Journale, die keine Archivierung betreiben, müssen bereits als medienethisch problematisch angesehen werden.
4. Im Hinblick auf die kommerzielle Nutzung des Internets ist festzustellen, dass sich im Online-Journalismus noch ungenügende Konventionen bezüglich der Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung eingespielt haben. Online-Medien lassen – im Vergleich zu herkömmlichen Medien – den Einsatz neuer Marketingmedien – zu. Werbung kann – ohne dass sie als solche gekennzeichnet wäre – mitten in einem redaktionellen Text plaziert werden. Oder Suchprogramme auf Mediensites liefern als Beigabe auf den Nutzer zugeschnittene Werbung, je nachdem, was für ein Suchwort dieser eingegeben hat. Auch werden sogenannte kommerzielle Links eingesetzt: Sie werden aufgeführt, weil sie vom Besitzer der Website, auf die sie weiterverweisen, bezahlt wurden (und nicht, weil ein thematischer Bezug zum Artikel besteht). Diese Links entsprechen dem Product-Placement in Film und Fernsehen und können vom Nutzer nicht als solches erkannt werden. Problematisch ist ausserdem die Zusammenarbeit zwischen Online-Medien und Online-Händlern, etwa wenn am Ende einer CD-Rezension ein Button direkt zum Online-Shop eines CD-Händlers führt, wo die besprochene CD bestellt werden kann und die Mediensite vom
Händler eine Kommission erhält. Ferner bestehen Werbemethoden (z.B. “Push-Medien”), bei denen Informationen nach impliziten oder expliziten Benutzerprofilen ausgewählt und an den Endnutzer weitergegeben werden. Problematisch kann dabei nicht nur die automatisierte Auswahl von Informationen mittels spezialisierter Software (z.B. WebBots und SoftwareAgents) sein, bei denen die angesteuerten Quellen und die Kriterien der Auswahl im Ermessen ihrer Schöpfer liegen, sondern auch die Vermischung von seriöser Information, Produktinformation, Werbung, PR, Human Interest und Interaktionskanälen, so dass für Benutzerinnen und Benutzer weder Auswahlkriterien noch die hinter den Angeboten stehenden Interessen nachvollziehbar sind. Viele dieser Probleme zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung existieren auch bei den herkömmlichen Medien. Wie bei diesen sind sie letztlich durch den finanziellen Druck begründet, ein Unternehmen profitabel zu machen oder profitabel zu erhalten. Auch im Online-Bereich gilt es, gegenüber den Interessen des Verlages die journalistische Unabhängigkeit zu behaupten und die Bedingungen, unter denen ein Medienbericht enstanden ist, gegenüber dem Publikum transparent zu machen (Ziff. 9 und 10 der “Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten”). Online-Journalstinnen und -Journalisten sollten diesen berufsethischen Pflichten die gebotene Aufmerksamkeit widmen.
5. Ein Vorzug des World Wide Web ist sein Netzcharakter. Links ermöglichen es dem Nutzer, direkt von einer Website auf eine andere zu springen. Online-Journalistinnen und -Journalisten ermöglicht diese Technik, die Leserschaft etwa auf weiterführende Websites zum Thema zu verweisen. Damit entsteht aber auch das Problem der Verantwortlichkeit: Wer ist für den Inhalt einer gelinkten Seite zuständig, deren Inhalt von Dritten jederzeit und innert kürzester Frist ausgetauscht oder erneuert werden kann? Für den Nutzer entsteht umgekehrt das Problem der Orientierung: Befindet er sich noch auf der Website der Online-Zeitung, die er angewählt hat, oder ist er bei einer Firma und ihrer Selbstdarstellung gelandet? Zusätzlich entsteht das Problem der Scheinseriosität, da den Links eine Beleg- und Stützfunktion zukommt, nach dem Prinzip: Je mehr Links, umso glaubwürdiger und seriöser ist eine Information. Dass aber häufig im Kreis gelinkt wird oder dass Links auf unseriöse, thematisch kaum verwandte oder anderweitig unbrauchbare Seiten gesetzt werden, erkennen die Benutzerinnen und Benutzer selten ohne weiteres. Um Täuschungen oder Verwirrungen zu vermeiden und die Frage der Verantwortlichkeit zu klären, sollte für die Nutzerinnen und Nutzer klar erkennbar sein, dass sie bei der Betätigung eines Links das redaktionelle Umfeld verlassen. In gleicher Weise könnte bei nicht moderierten Online-Foren verfahren werden. Grundsätzlich gilt es aber festzuhalten, dass (wie bei den traditionellen Medien auch) der Autor bzw. die Redaktion für die publizierten Inhalte verantwortlich ist. Diese sind entsprechend zu zeichnen.
6. Eines der wichtigsten Anliegen der Berufsethik im Online-Journalismus ist die Glaubwürdigkeit. Gerade der Umstand, dass im Internet jeder zum “Medienschaffenden” avancieren kann, zeigt die Brisanz dieser Frage. Die Zweitverwertung von Texten, die Direktübernahme von ungeprüften Agenturmeldungen, der Trend zur Delegation von journalistischen Selektionsprozessen an nichtjournalistische Instanzen, beispielsweise Suchmaschinen und WebBots, all das illustriert die Problematik. Aber auch die Tatsache, dass unbestätigte oder gar falsche Meldungen aus dem Internet Eingang in die renommierten Medien fanden und finden, zeigt, dass die Sorge um die Glaubwürdigkeit des Online-Journalismus berechtigt ist. Die Frage ist deshalb, welche Medien mit fairem Journalismus assoziiert werden. Weil der “Neuen Zürcher Zeitung” Kompetenz und Glaubwürdigkeit zugeschrieben werden, wird auch der Website der “Neuen Zürcher Zeitung” Kompetenz und Glaubwürdigkeit zugeschrieben. Das Publikum dürfte sich auch im Internet mehr und mehr an bestimmten Firmenschildern orientieren, wenn es sicher sein will, dass sie journalistischen Kriterien genügen und insbesondere die Quellen genannt und geprüft sind, dass die Wahrheit beachtet wird, dass die Informationen nicht verzerrt sind, dass keine Inhalte manipuliert worden sind, dass ungerechtfertige Angriffe unterbleiben, dass die Privatsphäre beachtet bleibt und dass die Informationen kompetent eingebettet und interpretiert werden. Glaubwürdigkeit stellt sich auch deshalb ein, wenn sich die Vermittler an Regeln halten und wenn sie im Sinne der Offenheit auch Stimmen aus dem Publikum, gerade auch kritische, wiedergeben, also ein Gästebuch führen oder eine Feedback-Rubrik zur Verfügung stellen. Aus dem Anspruch des Publikums auf Transparenz ist zudem die berufsethische Pflicht der Medienschaffenden abzuleiten, die für einen publizierten Medieninhalt Verantwortlichen bekanntzugeben. Online-Medien sollten deshalb – ähnlich den Printmedien – über ein Impressum verfügen.
7. Im Zusammenhang mit der journalistischen Glaubwürdigkeit, aber auch mit der journalistischen Unabhängigkeit gegenüber dem Verlag stellt sich die Frage nach den Online-Journalisten und -Journalistinnen selbst. Es liegt in der Natur des Internets begründet, dass nur der kleinste Teil derjenigen, die im World Wide Web publizieren, wirkliche Journalistinnen oder Journalisten sind. Durch ihre Fähigkeit, HTML zu programmieren, sind viele Branchenfremde in den Online-Journalismus hineingerutscht. Sie kennen weder die traditionellen Strukturen noch die Kultur, die die Glaubwürdigkeit eines publizistischen Mediums schützen, weil sie nie eine entsprechende Ausbildung genossen haben. Vielfach sind sie zudem ohne redaktionelle Aufsicht. Stattdessen sind sie organisatorisch häufig dem Verlag angegliedert, was weder der journalistischen Unabhängigkeit noch der journalistischen Arbeitsweise dienlich ist. Ein journalistischer Background ist deshalb auch für Online-Medienschaffende unverzichtbar. Branchenfremde sollten durch entsprechende Aus- und Weiterbildungen erst geschult werden, bevor ihnen der Internet-Auftritt eines Mediums anvertraut wird. Es ist auch darauf hinzuweisen, dass Online-Medienschaffende überdies spezifische Kompetenzen zur Evaluation von netzgestützter Information benötigen. Allerdings sind Verletzungen der berufsethischen Richtlinien nicht allein der mangelnden Professionalität zuzuschreiben. Auch ausgebildete Online-Redaktorinnen und -Redaktoren laufen Gefahr, die Genauigkeit dem Tempo zu opfern. Stärker noch als ihre Kolleginnen und Kollegen in traditionellen Medien stehen sie unter Druck, der Geschwindigkeit des Internets entsprechend schnell zu arbeiten. Es gilt daher auch im Online-Journalismus das Nachrichtenagentur-Motto zu beachten: “Get it first, but first get it right”.
8. Zur journalistischen Ethik gehört zwingend der Schutz der Privatsphäre. Darum ist auch für den Online-Journalismus von Bedeutung, wie er mit personenbezogenen Daten umgeht. Wichtig ist, dass solche Daten geschützt sind und dass dies den Nutzerinnen und Nutzern gegenüber auch deutlich gemacht wird.
9. Im weiteren besteht das Problem, dass die Inhalte im World Wide Web weltweit abrufbar sind, aber medienethische Selbstkontrollorgane, beispielsweise Presseräte, nur national oder regional/lokal zuständig sind. Was soll geschehen, wenn ein Schweizer Manager durch eine amerikanische Web-Publikation in seinem Kredit geschädigt wird? Wie soll verfahren werden, wenn eine schweizerische Politikerin durch eine türkische Web-Publikation sachlich ungerechtfertigt angegriffen wird? Wie soll verfahren werden, wenn ein in Neuseeland produzierter Internet-Auftritt in das Privatleben einer Schweizer Showbusiness-Grösse eingreift? Oder wenn umgekehrt in Schweizer Internet-Publikationen unsachlich, diffamierend oder nicht wahrheitsgemäss über ausländische Personen und Hergänge berichtet wird? Die Situation ist nicht ganz neu: Schon Tageszeitungen wie “Interna
tional Herald Tribune” oder “Le Monde”, Zeitschriften wie “The Economist” oder “Der Spiegel”, Radioprogramme wie BBC oder “Voice of America” oder Fernsehkanäle wie CNN oder RTL konnten seit längerem weltweit oder zumindest international rezipiert werden. Schon bisher stellte sich die Frage, was bei ethischen Verstössen grenzüberschreitend zu tun wäre. Als einzige Lösung bietet sich an, dass sich die Presseräte, soweit sie unabhängig sind und in freiheitlichen Mediensystem funktionieren, international absprechen und dass Beschwerden beim jeweils national zuständigen Presserat oder bei der lokal zuständigen Ombudsstelle eingereicht werden können.
III. Feststellungen
1. Die berufsethischen Regeln gelten auch für den Journalismus im Internet. Die Verantwortlichen im Online-Journalismus sind verpflichtet, diese Richtlinien vollumfänglich einzuhalten.
2. In Anbetracht der neuen technischen Gegebenheiten und Möglichkeiten des Internets ist dabei insbesondere darauf zu achten, dass
– Online-Journalistinnen und -Journalisten eine angemessene journalistische Aus- und Weiterbildung erhalten; – im World Wide Web eine klare Trennung von journalistischen Inhalten und Werbung stattfindet;für den Nutzerkreis erkennbar ist, dass die den journalistischen Inhalten angefügten Links, die auf weitere Informationsquellen oder Bezugsmöglichkeiten verweisen, nicht durchwegs journalistischen Charakter haben, sondern oft kommerzieller Natur sind und/oder eine andere Autorenschaft aufweisen; – offengelegt wird, wie mit personenbezogenen Daten umgegangen wird; die Online-Journalisten und -Journalistinnen ihre Quellen nennen, ihre Meldungen datieren, Fehler berichtigen und die Privatsphäre schützen; – Feedback-Stimmen aus dem Nutzerkreis ermöglicht und veröffentlicht werden.
3. Die berufsethischen Richtlinien des Schweizer Presserates sind auf Online-Journalismus schweizerischer Provenienz anwendbar. Da aber das World Wide Web global genutzt werden kann, müssen Presseräte und andere vergleichbare Institutionen, soweit sie unabhängig sind und in freiheitlichen Mediensystemen funktionieren, international zusammenwirken, um die berufsethischen Regeln auch weltweit durchzusetzen.