Nr. 42/2024
Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung

I. Sachverhalt

A. Am 14. November 2023 erschien in den «Freiburger Nachrichten» (in der Folge FN genannt) der Artikel «Die Zukunft der Milchbranche». Der Artikel beschreibt, wie der Milchverarbeiter Cremo auf sich verändernde Essgewohnheiten reagiert. Grundlage für den Artikel ist ein Gespräch mit Thomas Zwald, Generalsekretär der Cremo. Zwald spricht über die neuen Produkte, die das Unternehmen auf den Markt bringt, unter anderem eine Hafermilch und eine Mandelmilch. Er beschreibt Cremo als innovatives Unternehmen, das sich der nachhaltigen Produktion und attraktiven Arbeitsbedingungen verschrieben hat. Der Artikel ist mit einem Bild illustriert, das die Produktepalette der Cremo zeigt. In dem Artikel integriert ist ein Zusatztext mit wirtschaftlichen und betrieblichen Daten des Unternehmens. Ein weiterer Zusatztext mit dem Titel «Zios» weist darauf hin, dass es sich bei der vorliegenden Seite um eine «Sonderseite mit Zeitungsbeiträgen von Freiburger Orientierungsschülerinnen und Orientierungsschülern» handle, die «im Rahmen des Projekts ‹Zeitung in der Schule›» geschrieben wurden. Im vorliegenden Fall habe sich eine Klasse mit dem Thema «Zukunft der Milchbranche» befasst. Die Seite mit den drei Artikeln wird mit einem Fussbalken mit den Logos von vier Sponsoren abgeschlossen. Unter dem kleinen Titel «Sponsoren» steht links «Mit grosszügiger Unterstützung von:», rechts daneben sind die Logos von vier Unternehmen und Organisationen abgebildet (Freiburger Kantonalbank, Groupe e, Cremo, Freiburger Arbeitgeberverband).

B. Am 19. Dezember 2023 reichte X. eine Beschwerde beim Schweizer Presserat gegen die FN ein. Der Artikel verletze die journalistische Unabhängigkeit und vermische journalistische Inhalte mit Werbung, das heisst die Präambel sowie die Ziffern 10 (Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung) und 11 (journalistische Unabhängigkeit) der «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten», in der Folge «Erklärung» genannt. Der Beschwerdeführer argumentiert, dass der Artikel eine reine Werbebotschaft transportiert, die die Firma Cremo in ein gutes Licht stellt. Der Firmenname sei in diesem kurzen Beitrag insgesamt 15-mal platziert. Es werde zudem keine einzige kritische Frage an den Vertreter von Cremo gestellt, obwohl die Firma seit Jahren für Negativschlagzeilen sorge. Auch im beigefügten Kasten «Zahlen und Fakten» sei davon nichts zu lesen. Bei einer solchen Dichte und Ausschliesslichkeit von positiven Botschaften über eine Firma sei es gerechtfertigt, von «Schleichwerbung oder Native Ad» zu sprechen. Der Hinweis auf die Zusammenarbeit zwischen der Redaktion und dem Sponsor ändere nichts daran. Die Zusammenarbeit bestehe darin, dass Schülerinnen und Schüler über diese Firma einen Artikel verfassen und die Firma das Recht habe, vor der Publikation den Artikel zu lesen und inhaltlich einzugreifen. Dies erfahre die Leserschaft nicht. Damit sei diese Zusammenarbeit kein Sponsoring im Sinne einer finanziellen Unterstützung eines journalistischen Projekts, das man zwecks Imagewerbung mit dem eigenen Namen verbinden will, jedoch ohne Einfluss auf die journalistischen Inhalte zu nehmen (Entscheid des Presserats 9/2023). Im vorliegenden Fall habe die Redaktion die vom Verlag mit dem Sponsor ausgehandelten Bedingungen akzeptiert, respektiert und damit Ziffer 10 der «Erklärung» verletzt. Mit dem Bild der Cremo-Produkte werde auf einer weiteren Ebene deutlich, dass hier Werbebotschaften in ein journalistisches Gefäss eingeschleust worden sind. Dies sei eine bewusste Vermischung von Journalismus und Werbung.

C. Am 19. April 2024 nahm Christian Holzer, Vorsteher der Redaktionsleitung der «Freiburger Nachrichten», Stellung zur Beschwerde. Die FN weisen darauf hin, dass der Artikel im Rahmen des Projekts «Zeitung in der Schule» erschienen sei, welches von den FN seit 2007 auf unterschiedlichen Schulstufen durchgeführt werde. Im Vordergrund des Projekts stehe die medienpädagogische Förderung von Kindern und Jugendlichen. Jährlich seien zwischen 200 und 500 Kinder und Jugendliche verschiedener Schulstufen beteiligt. Während der Projektdauer erhalten die Schülerinnen und Schüler kostenlos eine Printausgabe in die Schule geliefert. Den Lehrpersonen werde stufengerechtes Unterrichtsmaterial kostenlos zur Verfügung gestellt. Für die Artikel würden die Schulklassen eigenständig recherchieren, bei Bedarf würden sie von den Lehrpersonen unterstützt. Das Projekt werde jeweils von einem «Projektredaktor» in einem befristeten 50-Prozent-Pensum begleitet. Dabei handle es sich in der Regel um Studierende, die als freie Mitarbeitende erste journalistische Erfahrungen gesammelt hätten. Alle von den Schülerinnen und Schülern erstellten Artikel würden von der Projektredaktion geplant, koordiniert, redigiert und freigegeben. Es werde aber darauf geachtet, «die redaktionellen Eingriffe auf das Notwendige zu beschränken, da die Beiträge durchaus die Sichtweise der Verfassenden widerspiegeln sollen». Bei der Themenwahl gebe es keine Einschränkung seitens der Sponsoren, jedoch könnten diese «Themenideen» einbringen. Die Sponsoren könnten auf Wunsch Texte gegenlesen und «inhaltliche Fehler korrigieren». Das Projekt sei nicht gewinnorientiert. Das Sponsoring werde mehrfach transparent gemacht; einerseits mit der Publikation der Logos der mitwirkenden Unternehmen, andererseits mit dem beigestellten Hinweis auf die Zusammenarbeit mit den Wirtschaftspartnern. Zudem seien die jeweiligen Sonderseiten durch die spezielle Gestaltung klar als solche zu erkennen und von den regulären redaktionellen Seiten unterscheidbar. Weiter seien die Schüler-Artikel seit 2007 fester und regelmässiger Bestandteil der FN und verfügten damit über einen Wiedererkennungswert für die Leserschaft. Sponsoren hätten die Möglichkeit, Themenvorschläge einzubringen. Die Auswahl der Themen liege jedoch im Ermessen der Schülerinnen und Schüler. Es liege zudem «in der Natur der Sache», dass Texte im Rahmen dieses Projektes «weder besonders kritisch noch besonders bissig» verfasst seien. Die FN vertrete den Standpunkt, dass die Kinder und Jugendlichen sich beim Schreiben ihrer Artikel in erster Linie «selber ausleben und ihre Interessen und Gedanken einbringen sollen».

D. Das Präsidium des Presserates wies die Beschwerde der 3. Kammer zu. Ihr gehören Jan Grüebler (Kammerpräsident), Annika Bangerter, Lena Berger, Dennis Bühler, Monika Dommann, Andri Rostetter und Hilary von Arx an.

E. Die 3. Kammer behandelte die Beschwerde an ihrer Sitzung vom 6. September 2024 und auf dem Korrespondenzweg.

II. Erwägungen

1. Journalistinnen und Journalisten sind aufgrund der Richtlinie 10.1 (Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung) der «Erklärung» dazu verpflichtet, bezahlte oder durch Dritte zur Verfügung gestellte Inhalte gestalterisch von redaktionellen Beiträgen klar abzuheben. Sofern sie nicht optisch/akustisch eindeutig als solche erkennbar sind, müssen sie explizit als Werbung deklariert werden. Journalistinnen und Journalisten dürfen diese Abgrenzung nicht durch Einfügen von Schleichwerbung in der redaktionellen Berichterstattung unterlaufen. Dies gilt auch für sogenannte inserategetragene Verlagsbeilagen. Solche Beilagen sind nicht Teil der redaktionellen Leistung, auch wenn sie in journalistischer Form geschrieben und in redaktioneller Aufmachung präsentiert werden. Sie müssen durch eine vom übrigen redaktionellen Teil abweichende Gestaltung gekennzeichnet werden. Ausserdem sind in einem separaten Impressum der Herausgeber und die verantwortliche Redaktion aufzuführen (Stellungnahmen 5/1992; 26/2001).

Der Bericht ist in der Printausgabe Teil einer Kombination mehrerer Elemente. Der beanstandete Bericht ist auf der unteren Hälfte einer Zeitungsseite abgedruckt. Die Seite ist mit einem Seitenkopf versehen, der von der standardmässigen Gestaltung des redaktionellen Teils abweicht; der Seitenkopf trägt den Titel «zeitung in der orientierungsschule» (Kleinschreibung im Original) und ist zusätzlich mit einem Bildelement versehen. Diese Kennzeichnung macht die Redaktion denn auch als ausreichend geltend. Darüber hinaus weicht die Gestaltung der Seite nicht von jener der übrigen redaktionellen Seiten ab; insbesondere werden die identischen Schriftarten und -grössen verwendet. Titel, Autorenzeile, Laufschrift, Zwischentitel, Interviewform etc. sind deckungsgleich mit jenen auf den Ressortseiten. Für bezahlte bzw. durch Sponsoring finanzierte Verlagsbeilagen sind zur eindeutig sichtbaren Abgrenzung vom redaktionellen Teil zwingend abweichende Schriftarten zu verwenden. Ebenso fehlt ein separates Impressum des Herausgebers und der verantwortlichen Redaktion. Der Textkasten mit der Überschrift «Zios» erfüllt diese Bedingung nicht. Die FN haben im Fall des beanstandeten Artikels die Pflicht zur klaren Abgrenzung gegenüber dem redaktionellen Teil nicht vollumfänglich wahrgenommen. Richtlinie 10.1 und damit Ziffer 10 der «Erklärung» sind damit verletzt.

2. Richtlinie 10.2 (Sponsoring, Koppelung von redaktionellen Berichten und Werbung) der «Erklärung» verpflichtet die Redaktion, bei gesponserten Medienberichten den Namen des Sponsors transparent zu machen und die freie Themenauswahl und -bearbeitung durch die Redaktion zu gewährleisten. Die Redaktionen sollten dem Publikum immer offenlegen, welche Informationen nicht journalistisch überprüft oder gesponsert sind (Stellungnahme 5/1995). Redaktionelle Beiträge, die als «Gegenleistung» zu Inseraten und Werbesendungen veröffentlicht werden, sind unzulässig. Sponsoringangebote können angenommen werden, wenn sie breit genug gehalten sind, um nicht einer Anweisung gleichzukommen. In jedem Fall ist ein Artikel, dessen Finanzierung nicht vollständig von der betroffenen Zeitung übernommen wird, als solcher zu kennzeichnen (Stellungnahme 1/2007). Das Sponsoring von Information durch Unternehmen, welche in einem direkten Zusammenhang zum Thema stehen, stellt eine besondere Gefährdung der journalistischen Unabhängigkeit dar.

Der Beschwerdeführer macht geltend, die Redaktion habe die vom Verlag mit dem Sponsor ausgehandelten Bedingungen akzeptiert. Im beanstandeten Artikel wurde die Zukunft der Milchbranche zum Thema gemacht. Damit besteht ein klarer Bezug zu einem Sponsor. Weiter wurden die Aussagen des Generalsekretärs des Sponsors ohne redaktionelle Einordnung übernommen. In Kombination mit dem Bild und dem Logo kann der Text als Gegenleistung zum Sponsoring gelesen werden. Die FN argumentieren dagegen, die Redaktion wähle die Themen unabhängig aus, ohne Einschränkung der Sponsoren. Tatsächlich lässt sich aufgrund der Themenwahl und der Bearbeitung nicht schliessen, dass die Redaktion etwaige Bedingungen des Verlags bzw. des Sponsors akzeptiert hat. Problematisch ist zwar, dass Sponsoren Themenvorschläge einbringen können. Die journalistische Berufsethik verlangt, dass die Themenhoheit ohne Einschränkungen Sache der Redaktion ist. Vorschläge sind jedoch keine Weisungen, sie können ignoriert werden. Die Argumentation des Beschwerdeführers, die Redaktion habe Weisungen des Sponsors entgegengenommen, bleibt damit Vermutung. Aufgrund einer Vermutung kann der Presserat keine Stellungnahme abgeben. Richtlinie 10.2 ist nicht verletzt.

3. Die Rüge des Beschwerdeführers, die Präambel der «Erklärung» sei verletzt, hat dieser nicht präzisiert. Er schreibt einzig, dass «die Vorgaben des Arbeitgebers über die Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit gestellt» worden seien. Dies bleibt unbelegt, weshalb der Presserat nicht weiter auf diesen Punkt eingeht.

4. Der Presserat hat in seiner Erwägung auch in Betracht gezogen, den beanstandeten Text als redaktionellen Inhalt zu werten. Dies würde bedeuten, dass die Richtlinie 10.1 im vorliegenden Fall nicht relevant ist und damit nicht als verletzt angesehen werden kann. Aufgrund der häufiger als nötig erfolgten Nennung des Sponsors wäre hingegen Richtlinie 10.3 (Lifestyle-Berichte; Nennung von Marken und Produkten) mit ziemlicher Sicherheit verletzt. Der Presserat hat sich jedoch entschieden, den Text als Teil eines gesonderten Verlagsprojekts zu bewerten. Richtlinie 10.3 ist damit nicht verletzt. Der Presserat hält aber fest, dass es bei beiden Betrachtungsweisen auf eine Verletzung von Richtlinien hinausläuft.

Das Vorgehen der Redaktion bleibt im vorliegenden Fall problematisch. Die Verantwortung für die Publikation von redaktionellen Artikeln trägt in jedem Fall die Redaktionsleitung. Der Umstand, dass der Artikel durch einen «Projektredaktor» im befristeten Teilzeit-Pensum betreut wurde, entlastet die Redaktion nicht. Fragwürdig ist auch das Argument, dass die Schülerinnen und Schüler sich bei einem Zeitungsartikel in erster Linie «selber ausleben» sollen. Gerade weil es sich um ein medienpädagogisches Projekt handelt, müsste die Redaktion ein besonderes Augenmerk auf eine professionelle und kritische Begleitung legen. Diese Verantwortung kann nicht an journalistische Anfänger delegiert werden. Wie der vorliegende Fall zeigt, ist das Projekt dagegen geeignet, den Teilnehmenden ein grundlegend falsches Bild des Journalismus zu vermitteln, gerade weil hier der Grundsatz verletzt wird, dass die Auswahl der publizierten Informationen Sache der Redaktion ist. Dies widerspricht Ziffer 11 der «Erklärung» fundamental. Der Presserat rät deshalb zu einer Überprüfung des medienpädagogischen Projekts «Zisch».

III. Feststellungen

1. Der Presserat heisst die Beschwerde teilweise gut.

2. Die «Freiburger Nachrichten» haben mit dem Text «Die Zukunft der Milchbranche» vom 14. November 2023 die Ziffer 10 (Trennung von redaktionellem Teil und Werbung) der «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» verletzt.

3. In Bezug auf die Ziffer 11 (journalistische Unabhängigkeit) wird die Beschwerde abgewiesen.