Zusammenfassung
Der Schweizer Presserat sieht in der Verbindung zwischen redaktionellem Inhalt und beigefügter Werbung die «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» verletzt. Richtlinie 10.2 präzisiert, dass redaktionelle Beiträge, die als «Gegenleistung» zu Inseraten und Werbesendungen veröffentlicht werden, unzulässig sind.
In Frage steht die Praxis der Firma Mediaplanet. Diese hatte 2015 die Sozialdemokratische Partei Schweiz (SP) kontaktiert und der SP vorgeschlagen, für die von Mediaplanet herausgegebene Beilage «Tabu» einen Artikel ihrer Wahl zu verfassen. «Tabu» sollte der Tageszeitung «Le Matin» beigelegt werden. Die Offerte umfasste laut Begleitbrief von Mediaplanet zudem den Vorschlag, die SP solle bezahlte Werbung buchen, welche den Lesern erlaube, die SP klar und auch visuell zu identifizieren. Die SP beschwerte sich über diese Praxis beim Schweizer Presserat. Der Presserat sieht in der Offerte eine Verletzung des Journalistenkodex: Dieser schreibt vor, den redaktionellen Teil und die Werbung klar zu trennen. Und er untersagt solche Formen von Gegenleistungen.
Mediaplanet produziert gemäss eigenen Aussagen «Inhaltsmarketing». Dieses mischt Artikel, Publireportagen und Werbung, die oft mit den Artikeln zusammenhängt. Der Presserat ist auf die Beschwerde eingetreten, weil Inhalt und Form der Beilage den Leser in Bezug auf deren wahre Natur täuschen können, da sie via eine Tageszeitung mit grosser Auflage verbreitet wird.
«Le Matin» hingegen war weder in die Kundenakquisition noch in den Inhalt von «Tabu» involviert. Die Zeitung selbst verstiess daher nicht gegen berufsethische Regeln. Dennoch stellt der Presserat fest, dass trotz unterschiedlichem Layout eine Verwechslung zwischen dem Produkt von Mediaplanet und dem redaktionellen Inhalt von «Le Matin» möglich ist. Er empfiehlt der Zeitung, von Mediaplanet einen expliziten Hinweis auf der Frontseite solcher Beilagen, welche mit einer möglichen Verwechslung spielen, zu verlangen. Der Durchschnittsleser muss den Unterschied unmissverständlich erkennen können.
Résumé
Le Conseil suisse de la presse estime que le lien entre contenu rédactionnel et insertion publicitaire viole la «Déclaration des devoirs et des droits du/de la journaliste». Comme le précise le point 10.2 des directives relatives à la «Déclaration», «des contributions rédactionnelles à titre de contrepartie d’une annonce ou d’une émission publicitaire ne sont pas admissibles».
En cause, la pratique de la société Mediaplanet, qui a contacté le Parti Socialiste Suisse (PSS) en 2015 pour lui proposer de rédiger un article sur un sujet de son choix dans la brochure intitulée «Tabou» qu’elle édite. Celle-ci était destinée à être encartée dans une édition du quotidien «Le Matin». Cette offre était assortie d’une proposition d’insertion publicitaire payante «qui permettra aux lecteurs de clairement vous identifier et de mettre l’accent sur votre identité visuelle», selon un courriel de Mediaplanet. Le PSS a dénoncé cette opération au Conseil de la presse, qui a conclu à une violation du chiffre 10 (séparation entre partie rédactionnelle et publicité).
Mediaplanet produit du «marketing de contenus» selon ses propres termes, qui mélange articles, publireportages et publicités souvent liées aux articles. Le Conseil de la presse est entré en matière car le fond et la forme du supplément peuvent tromper le lecteur sur sa vraie nature et parce qu’il est distribué via un quotidien à grande diffusion.
«Le Matin» n’intervenant ni dans le démarchage ni dans le contenu de «Tabou», il ne contrevient pas au règles déontologiques. Néanmoins, le Conseil constate que la confusion est possible entre la production de Mediaplanet et la partie rédactionnelle du «Matin», malgré les différences de mise en page. Il presse le quotidien, pour sa propre crédibilité, de demander une mention explicite en page de couverture des suppléments de ce type, qui jouent sur cette possible confusion. Le lecteur non averti doit percevoir la différence sans ambiguïté.
Riassunto
Il Consiglio della stampa ribadisce che la commissione tra contenuto redazionale e pubblicità viola la «Dichiarazione dei doveri e dei diritti del giornalista». D’altra parte, la cifra 10.2 delle Direttive considera inammissibili i contributi redazionali offerti a titolo di contropartita di un annuncio o di una emissione pubblicitaria.
In causa era la società Mediaplanet, che al Partito Socialista Svizzero offriva di redigere un articolo nell’inserto da lei edito: «Tabou», destinato a venire incartato in un numero del quotidiano «Le Matin». La proposta conteneva pure una proposta di inserzione a pagamento che «attirerebbe l’attenzione dei lettori su di voi accentuando in particolare la vostra identità visiva», come si rileva da uno scambio di corrispondenza elettronica. Il Partito Socialista ha segnalato l’operazione al Consiglio della stampa, sostenendo che nel caso era data una violazione dell’art. 10 della «Dichiarazione dei doveri e dei diritti del giornalista», dove si prescrive la netta separazione tra pubblicità e testo redazionale e si qualunque tipo di contropartita.
Mediaplanet afferma di promuovere un «marketing di contenuti», in cui gli articoli figurano accanto a servizi promozionali e a pubblicità pura e semplice, talvolta relativi al tema toccato dall’articolo. Il Consiglio della stampa è entrato in materia perché la sostanza e la forma di questo tipo di supplementi possono ingenerare confusione del lettore, oltretutto perché veicolati da un quotidiano di ampia diffusione.
Non avendo «Le Matin» partecipato al contatto tra sul contenuto di «Tabou», il giornale non può essere accusato di violazione delle regole deontologiche. Il Consiglio della stampa rileva tuttavia che tra i prodotti di Mediaplanet e la parte redazionale di «Le Matin» una certa associazione rimane possibile, anche se l’impaginazione è differente. Perciò esorta il quotidiano, a tutela della propria credibilità, a menzionare esplicitamente in copertina l’estraneità della redazione a inserti che giocano su questo tipo di confusione. Al lettore la differenza dev’essere spiegata senza ambiguità.
I. En fait
A. Le 15 juin 2015, le Parti Socialiste Suisse (PSS) envoie au Conseil suisse de la presse (ci-après le Conseil) une «Dénonciation» dans laquelle il s’insurge contre «l’offre indécente» du groupe Mediaplanet. Ce dernier produit une brochure qui sera encartée dans le quotidien «Le Matin». Mediaplanet propose au PSS, dans un courriel daté du 2 juin 2015 faisant suite à un contact téléphonique, de participer à sa «campagne» nommée «Tabou», avec un article produit par Mediaplanet sur un thème au choix du parti. Mediaplanet ajoute que «parallèlement, une insertion publicitaire permettra aux lecteurs de clairement vous identifier et de mettre l’accent sur votre identité visuelle». Suivent quelques exemples de prix, dont des arrangements «annonce + article neutre de votre choix». Pour le PSS, de telles pratiques «vont à l’encontre des points 9 et 10 de la ‹Déclaration des devoirs et des droits du/de la journaliste». Il met en cause en outre le fait que «la capacité financière d’un groupe d’intérêt, en plus de lui permettre de mener des campagnes publicitaires (…) puisse également définir sa présence dans la partie rédactionnelle d’un média».
B. «Le Matin» prend position le 7 septembre 2015 sous la plume de Grégoire Nappey, rédacteur en chef, et Thierry Fur
rer, responsable ventes et marketing. Les signataires font valoir que «la rédaction du quotidien ‹Le Matin› opère systématiquement une distinction claire entre son propre contenu rédactionnel et publicitaire et le contenu encarté par Mediaplanet». Pour «Le Matin», Mediaplanet est un «client commercial auquel nous offrons des espaces disponibles afin qu’il y insère ses publireportages», comme le font d’autres médias. Le quotidien plaide la stricte indépendance face à ses clients commerciaux qui justifie la non entrée en matière sur cette plainte.
«Le Matin» se penche néanmoins sur les éventuelles violations des chiffres 9 (n’accepter aucun avantage qui pourrait limiter l’indépendance professionnelle) et 10 (s’interdire de confondre le métier de journaliste avec celui de publicitaire) de la «Déclaration des devoirs et des droits du/de la journaliste» (ci-après la «Déclaration») pour les réfuter. «Le Matin» admet qu’il opère une «validation préalable» du thème général de la brochure de Mediaplanet. Concernant la proposition d’un «article neutre», il s’agit «d’un texte dans l’encart de notre journal, lequel est édité par Mediaplanet». «Le Matin» affirme qu’il n’est en rien impliqué dans cette offre et n’a donc pas violé le chiffre 9 de la «Déclaration».
Quant à la séparation entre la partie journalistique du «Matin» et la campagne de Mediaplanet, «Le Matin» estime que les différences sont claires: l’encart est agrafé séparément du journal; sa couverture mentionne qu’il s’agit d’une réalisation de Mediaplanet; l’impressum spécifie qu’il est distribué avec «Le Matin»; sa numérotation est spécifique; le site «www.parlonstabou.ch», mentionné en haut de chaque page, n’a «aucune connexité avec notre journal»; enfin la typographie est très différente. Pour «Le Matin», ces éléments rendent la distinction entre le journal et la campagne Tabou «limpide». En conséquence «le lecteur ne saurait être trompé d’une quelconque façon» et le chiffre 10 de la «Déclaration» n’a pas été violé.
«Le Matin» fait aussi valoir qu’il a pris immédiatement des «mesures correctrices» suite à «la réaction épidermique du plaignant», afin «que les clients de Mediaplanet puissent identifier sans aucune ambiguïté leur partenaire contractuel», ce qui justifie une non entrée en matière selon le chiffre 11 du règlement du Conseil de la presse.
C. Le Conseil a également demandé à Mediaplanet de prendre position. Dans un courrier du 12 janvier 2016 signé Virginie Loertscher, directrice régionale, et Fredrik Coflach, président du Conseil d’administration, Mediaplanet estime que l’interprétation que fait le PSS de son offre est erronée. Il s’agissait simplement de permettre à ce parti de «s’exprimer sur le sujet» du prochain Tabou. «Cela ne voulait pas dire que le journaliste valoriserait les idées du Parti socialiste suisse en échange de rémunération». Quant à l’offre d’achat d’un espace publicitaire, cette pratique «ne diffère en rien de celle que l’on retrouve dans les quotidiens de presse de la Suisse romande». La seule différence, selon Mediaplanet, est l’offre faite à des organismes «d’associer leur nom au thème qui est abordé». C’est le «marketing de contenus». Mediaplanet conteste avoir violé les chiffres 9 et 10 de la «Déclaration».
D. Le 17 février 2016, le Conseil suisse de la presse décide de transmettre la plainte à la deuxième Chambre, composée de Dominique von Burg (président), Michel Bührer, Annik Dubied, Pascal Fleury, Anne Seydoux, Françoise Weilhammer et Michel Zendali et en informe les parties. Avec courrier du 3 mars 2016 Mediaplanet demande la récusation de Michel Zendali, dont le fils préside la section lausannoise du Parti socialiste. Mediaplanet estime que sa présence au sein de la deuxième Chambre est incompatible avec les exigences d’indépendance et d’impartialité auxquelles doit répondre toute autorité. Conformément avec l’art. 14 al. 2 la présidence décide des demandes de récusation. Une demande de récusation doit être acceptée s’il existe une proximité particulière d’une des parties ou de l’objet de la plainte qui laisserait apparaître une restriction importante de la capacité d’adopter une position impartiale (al. 3 de l’art. 14). La présidence considère que le fait que le fils de Michel Zendali préside une section du Parti socialiste ne représente pas une restriction importante de sa capacité d’adopter une position impartiale. La demande de récusation est donc refusée.
E. La deuxième Chambre du Conseil suisse de la presse traite la plainte lors de sa séance du 11 mars 2016, ainsi que par voie de correspondance.
II. Considérants
1. La question posée par la plainte du PSS entraîne une réponse à double détente. Il s’agit d’abord de savoir si une plainte contre Mediaplanet entre dans le champ de compétence du Conseil, puis d’examiner la responsabilité éventuelle du «Matin». Selon l’article 2 de son règlement, la compétence du Conseil s’étend «à la pratique rédactionnelle, ou aux questions d’éthique professionnelle qui s’y rattachent, de tous les médias publics, périodiques et/ou liées à l’actualité». Bien que le «marketing de contenus» défendu par Mediaplanet soit en principe antinomique avec la pratique professionnelle, le Conseil constate que cette société revendique le caractère journalistique des articles publiés dans son supplément. Le fait que certaines pages soient annoncées comme «publireportage» ou «article sponsorisé» renforce l’idée que les autres textes sont journalistiques aux yeux du lecteur. L’encartage de ce supplément dans un média grand public constitue un autre élément qui a fait pencher le Conseil pour une entrée en matière, après longue discussion.
2. La plainte porte sur le démarchage opéré par Mediaplanet auprès du Parti socialiste, qui lie une publication sur un sujet au choix de ce dernier avec une proposition de publicité payante. La directive 10.2 précise que « des contributions rédactionnelles à titre de contrepartie d’une annonce (…) sont à proscrire ». Pour le Conseil, le démarchage de Mediaplanet consiste justement à négocier des contreparties. Le chiffre 10 a donc été violé. Le chiffre 9 par contre, qui couvre l’indépendance des journalistes, n’est pas concerné puisqu’il n’a a pas eu d’avantages indus ou de promesses dans ce sens. Par ailleurs, bien que la plainte ne concerne pas le contenu du supplément, le Conseil s’insurge contre le mélange des genres qui règne dans la production de Mediaplanet et qui porte préjudice à la crédibilité de la profession de journaliste.
3. a) En ce qui concerne «Le Matin», la plainte reproche la présence du supplément Tabou «dans les pages rédactionnelles d’un média». Le quotidien contrevient-il à la «Déclaration» en encartant la production de Mediaplanet au risque de créer une confusion entre contenu journalistique et contenu promotionnel? Autrement dit, le lecteur fait-il suffisamment la différence de nature entre les deux produits ou «Le Matin» contribue-t-il à brouiller les lignes pour des raisons commerciales?
b) Le Conseil relève que «Le Matin» peut procéder à une «validation préalable de la thématique», ce qui implique un certain degré de collaboration entre le quotidien et Mediaplanet. Il prend néanmoins acte que le premier n’intervient aucunement dans le contenu du second. Sur la base de la copie fournie en annexe par «Le Matin», il constate aussi que les différences entre les deux produits sont assez marquées pour des yeux attentifs. Il doute toutefois qu’elles soient vraiment suffisantes pour signaler la
séparation claire entre partie rédactionnelle du «Matin» et promotionnelle de Mediaplanet prévue par la directive 10.1 de la «Déclaration». Le Conseil estime que cette proximité des genres, contestable en soi, ne va pas ici jusqu’à une violation du chiffre 10 de la «Déclaration». Le chiffre 9 (indépendance des journalistes), mentionné dans la plainte, n’est ici pas pertinent car il n’existe aucun lien entre la rédaction du «Matin» et le contenu de Mediaplanet. Le Conseil engage toutefois la rédaction, pour sa propre crédibilité, à intervenir auprès de Mediaplanet afin de signaler en toutes lettres que son supplément fait partie d’une campagne de marketing sans lien avec la rédaction. Le Conseil prend note en passant que la rédaction assure avoir pris des mesures afin de lever toute ambiguïté auprès des clients de Mediaplanet, à savoir les annonceurs. Cela ne touche toutefois pas le lectorat.
4. Le Conseil de la presse a déjà eu l’occasion de se pencher sur l’insertion d’encarts à contenus promotionnels (politiques ou publicitaires) dans le cadre rédactionnel, sous des formes diverses (32/2015, 45/2015). Le but du «marketing de contenus» ou de la «publicité native» (native advertising) est justement de se rapprocher au plus près des formes du journalisme afin de renforcer la crédibilité du message aux yeux du lecteur/consommateur. A l’heure où ce type de stratégies se répand, le Conseil enjoint les médias à faire preuve de la plus grande vigilance et à ne pas céder à ce mélange pour des raisons commerciales. Il rappelle à ce propos les directives 10.1 (séparation entre partie rédactionnelle et publicité; 10.2 (sponsoring, couplage de comptes rendus rédactionnels et publicité) et 10.3 (comptes rendus «Lifestyle», mention de marques et de produits») de la «Déclaration».
III. Conclusions
1. En liant annonce publicitaire et contenu rédactionnel lors de ses démarches auprès de ses clients, Mediaplanet a violé le chiffre 10 de la «Déclaration des devoirs et des droits du/de la journaliste».
2. En insérant des productions Mediaplanet dans la forme qu’elle a communiquée au Conseil, «Le Matin» n’a pas violé le chiffre 10 de la «Déclaration des devoirs et des droits du/de la journaliste».
3. Le Conseil recommande néanmoins à la rédaction du «Matin» de prendre des mesures que les suppléments promotionnels encartés dans ses éditions soient signalés comme tels de manière explicite.