Zusammenfassung
Seit einiger Zeit halten sogenannte Native Advertising Einzug in den Schweizer Medien. Dabei handelt es sich um werbliche Inhalte, die nicht sofort als Werbung erkannt werden sollen; Inhalte also, die die Leserschaft über ihre wahre Absicht täuschen wollen. Um diesem neuartigen Phänomen gerecht zu werden, überarbeitete der Schweizer Presserat im Sommer 2017 extra seine Richtlinien zur «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten», dem Journalistenkodex.
Seither hält Richtlinie 10.1 unmissverständlich fest: «Inserate, Werbesendungen und bezahlte oder durch Dritte zur Verfügung gestellte Inhalte sind gestalterisch von redaktionellen Beiträgen klar abzuheben. Sofern sie nicht optisch / akustisch eindeutig als solche erkennbar sind, müssen sie explizit als Werbung deklariert werden.»
Erste Beschwerde seit Anpassung der Richtlinie
Nun hat der Presserat erstmals seit der Aktualisierung der Richtlinie einen Fall von Native Advertising behandelt und dabei eine Beschwerde gegen «blick.ch» teilweise gutgeheissen. Ein Arzt störte sich an einem im Juli 2018 auf dem Onlineportal erschienenen Beitrag mit dem Titel «Ist IQOS weniger schädlich als eine Zigarette?». der Beitrag beschrieb, dass in Neuenburg mehr als 400 Wissenschaftler für Philip Morris International an der «rauchfreien Zukunft» forschten.
Oberhalb des Titels war auf einem schwarzen Banner folgender Vermerk angebracht: «Blick in Kooperation mit IQOS». Unterhalb des Beitrags wurde der Leserschaft in einer Fussnote mitgeteilt, worum es sich tatsächlich handelt: «Dies ist ein bezahlter Beitrag. ‹In Kooperation mit …› bedeutet, dass Inhalte im Auftrag eines Kunden erstellt und von diesem bezahlt werden. Dieser Sponsored Content wird vom Brand Studio produziert.»
Im auf den Artikel verlinkenden sogenannten Teaser auf der Hauptseite «blick.ch» – einem Bild mit der Überschrift «High Tech am Neuenburgersee» und dem Titel «430 Forscher tüfteln am Ende der Zigarette» – war links oben in verhältnismässig kleiner Schrift das Logo der Firma IQOS zu sehen sowie unmittelbar darunter der Text «In Kooperation mit IQOS». Ein Hinweis, dass es sich dabei um einen bezahlten Beitrag handelt, fehlte. Optisch unterschied sich der Teaser nicht von den übrigen Teasern auf der Seite, die auf journalistische Artikel verlinkten.
Empfehlung: Werbung nicht verschleiern
In seiner Stellungnahme kommt der Presserat deshalb zum Schluss, dass «blick.ch» mit der Publikation dieses Teasers gegen Richtlinie 10.1 der «Erklärung» verstossen hat. Der Hinweis, der Beitrag basiere auf einer Kooperation, genügt nicht, da der Durchschnittsleser kaum wissen wird, dass es sich bei einer solchen Kooperation um nichts anderes als Werbung handelt.
Nicht verletzt hat «blick.ch» die «Erklärung» hingegen mit der Publikation des Artikels, da dort – wenn auch nur in einer Fussnote – deklariert wird, dass es sich dabei um einen bezahlten Beitrag handelt. Grundsätzlich empfiehlt der Presserat, ganz auf die den werblichen Charakter verschleiernden Wortgebilde «In Kooperation mit …» oder «Sponsored Content» zu verzichten. Diese untergraben das Vertrauen der Leserschaft in den Journalismus. Verlage sollten sie daher stets durch die unmissverständliche wie zutreffende Bezeichnung «Werbung» ersetzen.
Weiterführende Literatur: Lange, Klaus: «Native Advertising: Ein unbequemer Fall». In: Jahrheft 2018 des Schweizerischen Presserates, S. 22-27, https://presserat.ch/wp-content/uploads/2018/06/PR_Jahrheft_2018_DE.pdf
Résumé
Le native advertising est en train de se généraliser dans les médias suisses. Il s’agit en réalité de contenus publicitaires qui ne doivent pas être immédiatement reconnaissables en tant que tels, des contenus qui trompent le lecteur sur leur véritable but. C’est pour réagir à ce phénomène nouveau que le Conseil suisse de la presse a spécialement révisé ses directives relatives à la «Déclaration des devoirs et des droits du/de la journaliste», autrement dit son code de déontologie, dans le courant de l’été 2017.
Depuis lors, la directive 10.1 indique explicitement: «Les annonces, émissions publicitaires et contenus payés ou fournis par des tiers doivent se distinguer de façon claire et visible des contributions rédactionnelles. Dans la mesure où elles ne peuvent être reconnues optiquement/acoustiquement de façon univoque en tant que telles, elles doivent être désignées explicitement comme de la publicité.»
Une première plainte depuis la révision de la directive
Le Conseil de la presse vient de traiter le premier cas de native advertising qui lui a été soumis depuis la révision d’une de ses directives et il a accepté en partie une plainte visant «blick.ch». Un médecin s’est en effet formalisé d’un article paru en juillet 2018 sur le portail en ligne, intitulé «Ist IQOS weniger schädlich als eine Zigarette?» (IQOS est-il moins nuisible qu’une cigarette?). L’article rapportait que plus de 400 scientifiques menaient à Neuchâtel des travaux de recherche sur un «avenir sans fumée» pour Philip Morris International.
Au-dessus du titre, une bannière noire portait la mention: «Blick en collaboration avec IQOS». Sous l’article, une note de bas de page informait le lecteur de quoi il retournait: «Il s’agit d’un article payé. ‹En collaboration avec…› signifie que les contenus sont rédigés à la demande d’un client et payés par lui. Le contenu sponsorisé est produit par Brand Studio.»
Dans le teaser renvoyant à l’article sur la page d’accueil de «blick.ch» – une photo accompagnée de la légende «High tech sur les rives du lac de Neuchâtel» et du titre «430 chercheurs travaillent à la fin de la cigarette» – figurait en haut à gauche, en petits caractères, le logo de la société IQOS et, juste en-dessous, le texte «En collaboration avec IQOS». Il n’y avait en revanche aucune mention du fait qu’il s’agissait d’un article payé. Optiquement, le teaser ne se distinguait pas des autres teasers renvoyant à des articles journalistiques.
Recommandation: ne pas dissimuler la publicité
Dans son avis, le Conseil de la presse conclut par conséquent que «blick.ch» a porté atteinte à la directive 10.1 relative la «Déclaration» en publiant ce teaser. La mention que l’article est le fruit d’une collaboration ne suffit pas, estime-t-il, car le lecteur moyen ne sait pas qu’une telle collaboration n’est rien d’autre que de la publicité.
«blick.ch» n’a en revanche pas violé la «Déclaration» en publiant l’article où il était indiqué – certes dans une note de bas de page – qu’il s’agissait d’un texte payé. Le Conseil de la presse recommande par principe de renoncer complètement aux termes «en collaboration avec…» ou «contenu sponsorisé», qui dissimulent le caractère publicitaire de l’article. Ces termes ne font que saper la confiance que les lecteurs ont dans le journalisme. Les éditeurs devraient donc toujours les remplacer par la désignation «Publicité» qui évite tout malentendu.
Pour en savoir plus: Lange, Klaus: «Native advertising: Un cas inconfortable». Dans: Revue annuelle 2018 du Conseil suisse de la presse, p. 22 à 27, https://presserat.ch/wp-content/uploads/2018/06/PR_Jahrheft_2018_FR.pdf
Riassunto
Da qualche tempo il «native advertising» (*) ha fatto il suo ingresso nei media svizzeri. Si tratta di contenuti pubblicitari non immediatamente riconoscibili come tali, tali perciò da confondere il lettore circa la loro vera natura. Il Consiglio Svizzero della stampa ne aveva preso atto nel 2017, inserendo nelle Direttive che applicano la «Dichiarazione dei doveri del giornalista» una nuova disposizione, da quel momento vigente senza possibilità di equivoco. È la Direttiva 10.1, che stabilisce quanto segue: «Inserzioni, emissioni pubblicitarie e i contenuti pagati o messi a disposizione da terzi devono formalmente essere chiaramente distinguibili dalla parte redazionale. Se visivamente o acusticamente non sono nettamente riconoscibili come tali devono essere esplicitamente dichiarati come pubblicità.»
Il primo reclamo dopo l’adattamento del codice
Era la prima volta, dall’introduzione della nuova regola, che il Consiglio della stampa affrontava un caso di «pubblicità nativa». Lo ha fatto accettando parzialmente un reclamo presentato da un medico contro il portale online «blick.ch» circa un servizio pubblicato nel luglio 2018 dal titolo «IQOS fa meno male di una sigaretta?». Il servizio aveva per oggetto una ricerca condotta a Neuchâtel da più di 400 specialisti per incarico della «Philip Morris International», all’insegna di «un futuro senza fumo».
Sopra il titolo del servizio figurava una striscetta (banner) nera con la scritta: «Blick in cooperazione con IQOS – Blick in Kooperation mit IQOS». Alla conclusione del servizio, il lettore veniva avvertito con una nota a fine pagina di cosa effettivamente si trattava: «Questo servizio era a pagamento. ‹In collaborazione› significa che il contenuto è stato elaborato e pagato da un cliente, ossia sponsorizzato e prodotto da Brand Studio.»
Nella pagina principale del sito il servizio era lanciato da un teaser con un’immagine soprascritta: «High Tech sul Lago di Neuchâtel» e il titolo: «430 scienziati armeggiano attorno al futuro della sigaretta». Sopra, in alto a sinistra, in piccolo, si legge la scritta: «In cooperazione con IQOS -In Kooperation mit IQOS». Altre indicazioni circa il fatto che il contributo era a pagamento non erano date. Nella pagina erano del resto lanciati altri servizi da teaser, questi tuttavia tutti redazionali.
La raccomandazione del Consiglio della stampa: se è pubblicità, ditelo
Nella sua presa di posizione il Consiglio della stampa giunge alla conclusione che con la pubblicazone di questo lancio (teaser) «blick.ch» ha violato la Direttiva 10.1 annessa alla «Dichiarazione». Indicare semplicemente che si tratta di una collaborazione non è sufficiente. Il lettore comune non è infatti in grado di afferrare subito la natura pubblicitaria del servizio. La violazione, tuttavia, si riferisce solo alla pagina d’apertura del sito, perché nell’articolo, sia pure solo alla fine, è detto chiaramente che il servizio è pagato da fuori. Il Consiglio della stampa raccomanda ai media di rinunciare a termini come: «in collaborazione con» oppure: «contenuto sponsorizzato» (Sponsored Content), perché alla lunga danneggiano la fiducia che il pubblico deve avere nel giornalismo. Utilizzate «Pubblicità» e basta!
Un’ampia descrizione si trova nell’articolo di Klaus Lange («Native Advertising: un caso scomodo»), pubblicato nell’Annuario 2018 del Consiglio Svizzero della stampa, pp. 22-26, reperibile al sito:
https://presserat.ch/wp-content/uploads/2018/06/PR_Jahrheft_2018_IT.pdf
I. Sachverhalt
A. Am 2. Juli 2018 publiziert das Onlineportal «blick.ch» einen Beitrag mit dem Titel «Ist IQOS weniger schädlich als eine Zigarette?» (https://sponsored.blick.ch/iqos/ist-iqos-weniger-schadlich-als-eine-zigarette/). In der Dachzeile heisst es unterhalb des IQOS-Logos: «IQOS ist ein Tabakprodukt ausschliesslich für erwachsene Raucher, die eine Alternative suchen». Eine Autorenzeile, wie sie bei Artikeln auf «blick.ch» üblich ist, fehlt.
Im Beitrag wird berichtet, dass in Neuenburg mehr als 400 Wissenschaftler für Philip Morris International an der «rauchfreien Zukunft» forschen. Dazu gehöre nicht nur die Entwicklung und Verbesserung von Produkten, sondern auch die Erforschung der Frage, wie schädlich der Tabakdampf sei, den die neuartigen Geräte produzierten. Mehrfach zitiert wird ein Mitarbeiter mit dem Titel «Director Product Stewardship», der an anderer Textstelle auch als «Toxikologe» bezeichnet wird. Er sagt: «Unsere Ergebnisse für erhitzten Tabak sind ermutigend. Wir können heute mit Sicherheit sagen, dass dabei 90 bis 95 Prozent weniger schädliche Bestandteile entstehen als bei Zigaretten, und dass IQOS wahrscheinlich weniger schädlich ist, als weiterhin zu rauchen. Das bedeutet aber nicht, dass IQOS risikofrei ist.»
Weiter unten im Artikel wiederholt er in ähnlichen Worten: «Wir sind sehr zufrieden. Was wir jetzt schon mit Sicherheit sagen können: IQOS ist eine bessere Wahl als weiter Zigaretten zu rauchen. Im Tabakdampf sind im Schnitt 90 bis 95 Prozent weniger schädliche Bestandteile als im Rauch von herkömmlichen Zigaretten. IQOS ist mit hoher Wahrscheinlichkeit weniger schädlich.»
Am Ende des Beitrags heisst es: «Dies ist ein bezahlter Beitrag. ‹In Kooperation mit…› bedeutet, dass Inhalte im Auftrag eines Kunden erstellt und von diesem bezahlt werden. Dieser Sponsored Content wird vom Brand Studio produziert.» Unmittelbar darunter wird angegeben: «Video-Footage: Brand Studio – Fotos: Daniel Kellenberger/Philippe Rossier/Philip Morris SA – Umsetzung: Conplido GmbH».
Im auf den Artikel verlinkenden sogenannten Teaser auf der Hauptseite «blick.ch» – einem Bild mit der Überschrift «High Tech am Neuenburgersee» und dem Titel «430 Forscher tüfteln am Ende der Zigarette» – ist links oben in verhältnismässig kleiner Schrift das Logo der Firma IQOS zu sehen sowie unmittelbar darunter der Text «In Kooperation mit IQOS».
B. Am 5. Juli 2018 erhebt X., Arzt mit Spezialgebiet Innere Medizin und Pneumologie, beim Schweizer Presserat Beschwerde gegen «blick.ch». Er macht eine Verletzung von Richtlinie 10.1 der «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» geltend, da die Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung bei dem fraglichen Artikel nicht erkennbar sei. Seiner Beschwerde legt X. lediglich ein Bild des Teasers bei.
Erst nach Analyse entstehe in einem mit der Materie vertrauten Betrachter der Verdacht, dass es sich um Werbung handeln müsse, schreibt X. «Einem mit der Materie nicht vertrauten Betrachter kann dieser Zusammenhang nicht klar werden.» Dem unbefangenen Betrachter könnten die auf dem Teaser links oben platzierten Angaben «IQOS / In Zusammenarbeit mit IQOS» nicht vermitteln, dass er zu einer Werbung gelange, wenn er auf den Beitrag klicke.
Der auf «blick.ch erschienene Beitrag sei somit eine «Irreführung» der Leserschaft, so der Beschwerdeführer. Anstelle eines journalistischen Artikels werde ihr ein Beitrag vorgesetzt, der Bestandteil eines systematischen «content marketing» von Philip Morris in Schweizer Medien sei. Mit der Argumentation, seine neuartigen Tabakprodukte seien weniger schädlich als herkömmliche Zigaretten, verfolge der Konzern das Ziel, (weitere) Werbebeschränkungen zu verhindern. Dabei sei nicht erwiesen, dass die sogenannten «reduce risk products» überhaupt weniger schädlich seien als gewöhnliche Zigaretten – vielmehr würden eine Mehrzahl der Experten sowie die Weltgesundheitsorganisation diese für die öffentliche Gesundheit positive Vision bestreiten, so der Beschwerdeführer.
Solch einordnende Informationen zu verschweigen, sei für ein Medium, das der Information seiner Leserschaft verpflichtet ist, weder professionell noch ethisch akzeptabel, schreibt der Beschwerdeführer. Durch die als redaktioneller Beitrag getarnte Werbung mache sich «der Autor» zum Komplizen der Tabakindustrie, welche die öffentliche Meinung, Politiker und Parlamentarier zu ihrem eigenen Vorteil und zum Nachteil des öffentlichen Interesses desinformiere. Dies geschehe in einem heiklen Moment, stehe die politische Debatte um das Werbebeschränkungen vorsehende Tabakproduktegesetz doch unmittelbar bevor.
C. Mit Schreiben vom 25. Juli 2018 ergänzt der Beschwerdeführer, im Zusammenhang mit seiner Beschwerde kein Gerichtsverfahren eingeleitet zu haben.
D. Nach gutgeheissenem Gesuch um Fristerstreckung antwortet das anwaltlich vertretene Onlineportal «blick.ch» am 28. September 2018. Zunächst schreibt es, dass die vom Beschwerdeführer zur Verfügung gestellte Beilage – ein Bild des Teasers – völlig ungenügend sei, um als Beschwerdegegenstand dienen zu können. Im Mittelpunkt der Beschwerde stehe nämlich nicht der Teaser, der auf «blick.ch» während längstens 24 Stunden sichtbar sei, sondern der zugehörige Artikel; nur schon deshalb, weil sich nur da überhaupt die Frage nach der Trennung von Redaktion und Werbung stellen könne. Von sich aus reicht die Beschwerdegegnerin den Artikel ein.
Sie argumentiert, der Beitrag enthalte mehrere eindeutige Hinweise, die der Beschwerde die Grundlage entzögen. So sei der Artikel gar nicht auf der Hauptseite «blick.ch» abrufbar, sondern auf der gesonderten Webseite «sponsored.blick.ch», wie die URL klar mache. Zudem stehe am Ende des Beitrags in fetter Schrift, dass es sich um einen bezahlten Beitrag handle. Dieser «sowieso schon klare Hinweis» werde dann noch ergänzt mit der Erklärung, «in Kooperation mit…» bedeute, dass Inhalte im Auftrag eines Kunden erstellt und von diesem bezahlt würden, wobei dieser Sponsored Content vom Brand Studio produziert werde.
Zudem unterschieden sich die Typografien des Beitrags und des Teasers bezüglich Seitenfall, Aufmachung und Spaltenanordnung stark von Artikeln, wie sie im redaktionellen Teil von «blick.ch» zu finden seien. Ferner sei jedem vernünftigen Leser klar, dass ein derart einseitiger Beitrag, in dem nur gerade ein Gewährsmann – ein Mitarbeiter von Philip Morris – zu Wort komme, kein Beitrag nach klassischen journalistischen Kriterien sein könne.
Kurzum: «Der Artikel ist als bezahlte Werbung erkennbar und unmissverständlich auch noch so bezeichnet.» Auch der unbefangene Leser könne sich über den werblichen Charakter des Textes gar nicht irren.
Allein darum aber und nicht um allfällige gesundheitliche Bedenken gegenüber den neuartigen Tabakprodukten könne es bei der Beurteilung dieser medienethischen Beschwerde gehen, so das Onlineportal. «Es geht nicht darum, ob die neuen Tabakprodukte anstelle von Zigaretten sozusagen das Austreiben des Teufels mit [dem] Beelzebub sind, sondern ob der beanstandete Artikel als Werbung erkennbar ist.» Nichtsdestotrotz: Selbst in dieser werblichen Darstellung werde nicht verschwiegen, dass auch der Gebrauch von IQOS risikobehaftet sei; wiederholt und sogar bereits im Titel werde auf die grundsätzliche Schädlichkeit des Produkts hingewiesen, ferner stehe ganz am Ende des Beitrags in allen Schweizer Amtssprachen: «Dieses Tabakerzeugnis kann Ihre Gesundheit schädigen und macht abhängig.»
E. Der Presserat wies die Beschwerde seiner 1. Kammer zu, der Francesca Snider (Kammerpräsidentin), Dennis Bühler, Ursin Cadisch, Michael Herzka, Klaus Lange, Francesca Luvini und Casper Selg angehören.
F. Die 1. Kammer des Presserats beriet den Fall an ihrer Sitzung vom 11. Februar 2019 sowie auf dem Korrespondenzweg.
II. Erwägung
In der zur «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» (nachfolgend: «Erklärung») gehörenden Richtlinie 10.1 wird postuliert, Inserate, Werbesendungen und bezahlte oder durch Dritte zur Verfügung gestellte Inhalte seien gestalterisch von redaktionellen Beiträgen klar abzuheben. Sofern sie nicht optisch/akustisch eindeutig als solche erkennbar seien, müssten sie explizit als Werbung deklariert werden. Hat sich das Onlineportal «blick.ch» an diese Regelung gehalten? Zu unterscheiden ist zwischen dem von Philip Morris bezahlten Artikel «Ist IQOS weniger schädlich als eine Zigarette?» und dem darauf verlinkenden Teaser.
Zunächst zum auf der Hauptseite «blick.ch» publizierten Teaser. Der Presserat weist die Argumentation der Beschwerdegegnerin zurück, wonach sich diesbezüglich die Frage nach der Trennung von Redaktion und Werbung gar nicht stellen könne – selbstverständlich gilt die «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» auch für Teaser; dies unabhängig von der Dauer, während der dieser für das Publikum sichtbar ist. In der linken oberen Ecke des auf der Hauptseite «blick.ch» publizierten Teaserbildes steht in kleiner Schrift «‹IQOS› – In Kooperation mit IQOS» (wobei immerhin das «IQOS»-Logo verwendet wird). Darüber hinaus unterscheidet sich der Teaser optisch und gestalterisch nicht von den übrigen auf der Seite auffindbaren, auf journalistische Artikel verlinkenden Teasern. Der erwähnte Hinweis genügt nicht, da der Durchschnittsleser kaum wissen wird, dass es sich bei einer solchen Kooperation um nichts anderes als Werbung handelt (d.h. eine Geschäftsbeziehung zwischen Werbetreibendem und Medium, bei der Geld fliesst). Richtlinie 10.1 der «Erklärung» ist sehr klar: Sie verlangt, dass werberische Inhalte, die nicht optisch eindeutig als Werbung erkennbar sind, explizit als «Werbung» deklariert werden müssen. «blick.ch» verletzt diese Richtlinie mit der Publikation des Teasers, der lediglich eine «Kooperation» ausweist.
Nicht verletzt hat «blick.ch» die «Erklärung» hingegen mit dem Artikel, auf den der Teaser verweist. Irrelevant ist dabei, dass der Beitrag nicht auf der Hauptseite «blick.ch», sondern auf einer gesonderten Webseite «sponsored.blick.ch» mit eigener URL abrufbar ist. In Betracht fallen vielmehr die folgenden vier Aspekte – die zwei ersten beziehen sich auf die optische Gestaltung und sind ausschlaggebend: Auf eine Werbung schliessen lässt erstens ein schwarzes Banner mit den beiden Markenlogos und dem Hinweis, IQOS sei ein Tabakprodukt ausschliesslich für erwachsene, eine Alternative suchende Raucher. Dieses Banner bleibt am oberen Bildschirmrand fixiert, wenn der oder die Leser/in nach unten scrollt. Zweitens unterscheidet sich die Aufmachung des Beitrags von gewöhnlichen Artikeln auf «blick.ch»: Die Schriftfarbe ist grau statt schwarz, die Spaltenbreite rund doppelt so gross. Drittens steht am Ende des Artikels in allen drei Schweizer Amtssprachen ein Satz, dessen Wortlaut an die einschlägige Werbung erinnert: «Dieses Tabakerzeugnis kann Ihre Gesundheit schädigen und macht abhängig.» Und viertens findet sich als Fussnote der folgende Hinweis, wobei der folgende erste Satz gefettet ist: «Dies ist ein bezahlter Beitrag. ‹In Kooperation mit…› bedeutet, dass Inhalte im Auftrag eines Kunden erstellt und von diesem bezahlt werden. Dieser Sponsored Content wird vom Brand Studio produziert.»
Der Presserat kommt zum Schluss, dass der Artikel aufgrund seiner Aufmachung optisch eindeutig als Werbung erkennbar ist. Gestützt auf Richtlinie 10.1 muss er deshalb nicht zusätzlich explizit als «Werbung» deklariert werden. Der Presserat weist jedoch darauf hin, dass der Hinweis «bezahlter Beitrag» für sich allein nicht genügt. Er empfiehlt «blick.ch», bei der Publikation von Native Advertisings künftig nicht bloss in Fussnoten kenntlich zu machen, dass es sich um bezahlte Beiträge handelt. Das die Geschäftsbeziehung verschleiernde Wortgebilde «In Kooperation mit…», welches das Vertrauen der Leserschaft in den Journalismus zu untergraben vermag, soll grundsätzlich ersetzt werden durch den unmissverständlichen Begriff «Werbung».
III. Feststellungen
1. Die Beschwerde wird teilweise gutgeheissen. Das Onlineportal «blick.ch» hat mit der Publikation eines zu einem Native Advertising von Philip Morris verlinkenden Teasers gegen Ziffer 10 (Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung) der «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» verstossen.
2. Nicht gegen die «Erklärung» verstossen hat «blick.ch» hingegen mit der Publikation des Native Advertising-Beitrags «Ist IQOS weniger schädlich als eine Zigarette?», da dieser wenigstens in einer zugehörigen Fussnote erkennbar als Werbung deklariert ist.