Zusammenfassung
Presserat zum Thema «Native Advertising»: Journalistischer Balanceakt
Die Online-Publizistik hat eine neue journalistische Form hervorgebracht, das so genannte «Native Advertising», auch «Content Marketing» genannt. Diese Begriffe bezeichnen redaktionelle Inhalte, die Werbung transportieren, ohne selbst Werbung zu sein. Damit fallen sie nicht unter das klassische Verbot, Journalisten für Anzeigen-kunden arbeiten zu lassen, wie es auch der Schweizer Presserat formuliert.
Die Online-Newssite «watson.ch», die rund ein Viertel ihres Umsatzes mit Native Advertising erzielt, präsentierte im Herbst 2015 ein in der Redaktion erstelltes Quiz, mit dem der Leser ermitteln sollte, «Welche Outdoor-Sportart am besten zu dir passt». Auf den Fragenkatalog folgte die Werbe-Einblendung einer Krankenversicherung, die auf das Quiz-Ergebnis Bezug nahm, aber grafisch unterschiedlich gestaltet war. Fragenkatalog und Werbung waren mit dem Hinweis «Präsentiert von …» und dem Logo der Versicherung gekennzeichnet, die für die Veröffentlichung von beidem gezahlt hatte.
Watson legt Wert auf die interne Regel, dass seine Autoren den Auftraggeber der mit ihrem Beitrag kombinierten Werbung vor der Veröffentlichung nicht kennen. Die Redaktion räumt jedoch ein, dass Anzeigenkunden prinzipiell das Recht haben, den Inhalt von Native-Advertising-Elementen zu akzeptieren oder abzulehnen.
Hat Watson damit die vorgeschriebene Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung verletzt? Hätte der Anzeigenkunde von Watsons Angebot Gebrauch gemacht, Einfluss auf den redaktionellen Inhalt zu nehmen, wäre – trotz des spielerischen Charakters der Quiz-Fragen – Ziffer 10 der «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» verletzt gewesen. Sie verbietet es Journalisten, von Werbetreibenden Bedingungen für ihre Arbeit zu akzeptieren.
Da in diesem Fall aber kein konkreter Einfluss des Anzeigenkunden nachzuweisen war und keine weiteren Presserats-Bestimmungen eindeutig verletzt worden sind, musste von einer Rüge abgesehen werden. Der Presserat erachtet es jedoch als transparenter, wenn von Anzeigenkunden bezahlte Medienbeiträge statt mit verschleiernden Formulierungen wie «Präsentiert von …» durch den Hinweis «Bezahlt von …» gekennzeichnet würden.
Inzwischen hat der Presserat bereits seine Richtlinien zum Journalistenkodex so präzisiert, dass sie auch auf neu entwickelte Werbeformen wie etwa «Native Advertising» zweifelsfrei anwendbar sind.
Résumé
Le Conseil de la presse et le «native advertising»: L’équilibrisme journalistique
Le journalisme en ligne a donné naissance à un nouvel avatar, appelé «native advertising» ou encore «marketing de contenu». Ce terme désigne les contenus rédactionnels qui véhiculent de la publicité sans en être vraiment. Ces contenus ne tombent donc pas sous le coup de l’interdiction classique, formulée également par le Conseil de la presse, de faire travailler les journalistes pour des annonceurs publicitaires.
Le site d’information en ligne watson.ch, qui fait environ un quart de son chiffre d’affaires avec le «native advertising», a présenté à l’automne 2015 un quiz élaboré par sa rédaction pour permettre au lecteur de savoir «Quel est le sport d’extérieur qui te correspond le mieux». La liste des questions se terminait par l’insert publicitaire d’une assurance-maladie faisant référence au résultat du quiz tout en étant présenté différemment au plan graphique. La liste de questions et la publicité portaient l’indication «Présenté par …» et le nom de l’assurance qui les avait payées toutes deux.
Watson attache de l’importance à la consigne interne que ses auteurs ne connaissent pas, avant publication, le nom du client ayant financé la publicité qui accompagnera leur contribution. La rédaction concède toutefois que les annonceurs ont en principe le droit d’accepter ou de refuser le contenu d’éléments de «native advertising».
Watson a-t-il ainsi porté atteinte à la séparation prescrite entre contenus rédactionnels et publicité? Si l’annonceur avait fait usage de la possibilité qui lui offre Watson d’influer sur le contenu rédactionnel, le chiffre 10 de la «Déclaration des devoirs et des droits du/de la journaliste» du Conseil de la presse aurait été violé, malgré le caractère ludique des questions du quiz. Il en effet interdit au journaliste d’accepter les conditions des annonceurs publicitaires.
Comme l’annonceur n’a, dans le cas d’espèce, exercé aucune influence concrète et qu’aucune autre prescription du Conseil de la presse n’a manifestement été violée, aucun blâme n’est prononcé. Le Conseil de la presse juge toutefois plus transparent d’accompagner les contenus payés par des annonceurs non pas de la formulation trompeuse «Présenté par…», mais de l’indication «Payé par…».
Le Conseil de la presse a depuis précisé le code de déontologie des journalistes et ses «directives» afin qu’ils puissent aussi être appliqués sans l’ombre d’un doute aux nouvelles formes de publicité.
Riassunto
Il Consiglio della stampa e il «Native Advertising»: Giornalismo sulla corda tesa
La pubblicistica online ha inventato nuovi prodotti giornalistici, definiti «native advertising», oppure «content marketing». I contenuti sono redazionali ma traghettano, per così dire, pubblicità senza che come tale venga definita. In tal modo non ricadono sotto il classico divieto per i giornalisti, di lavorare per la pubblicità, da sempre sostenuto anche dal Consiglio della stampa.
Il sito Online «watson.ch», che afferma di introitare un quarto dei proventi dal cosiddetto «native advertising», ha lanciato nell’autunno 2015 un nuovo quiz preparato in redazione, in cui il lettore è invitato a identificarsi con «l’attività sportiva all’aperto che meglio fa per lui». Si deve rispondere a un certo numero di domande e alla fine compare una sezione pubblicitaria sponsorizzata da una cassa malati, in cui si esprimono giudizi sulla correttezza delle risposte fornite al quiz. La grafica di questo segmento è diversa da quella del quiz, ma il logo della cassa malati compare su entrambi i settori, nonché la scritta «Presentato da…», che precisa chi in definitiva ha pagato.
Nella sua presa di posizione al Consiglio della stampa, Watson fa riferimento a una regola interna per cui i giornalisti che lavorano al quiz non sanno chi sia il partner pubblicitario. Si ammette tuttavia che il cliente ha il diritto, in linea di principio, di approvare o non approvare il testo che sarà pubblicato.
È dunque violato il principio della separazione tra contenuti e pubblicità? In particolare, l’inserzionista ha influenzato il contenuto redazionale del quiz? La risposta è importante, perché, pur essendo un quiz soltanto un gioco, mette in causa la Cifra 10 della «Dichiarazione dei doveri e dei diritti del giornalista» che esclude ogni intromissione nel lavoro della redazione, in particolare l’accettazione di condizioni o di istruzioni da parte degli inserzionisti.
Nel caso concreto, un influsso dell’inserzionista sul lavoro della redazione non è provato con sicurezza, come pure non sono attestate altre intromissioni in contrasto con le norme vigenti: il Consiglio della stampa rinuncia perciò a denunciare la violazione del codice. Ritiene tuttavia che la trasparenza imponga per il futuro l’abbandono di formulazioni ambigue come «Presentato da…». Se il prodotto è pagato da esterni si deve piuttosto indicare: «pagato da».
Nel frattempo, però, il Consiglio della stampa ha adattato la direttiva annessa alla «Dichiarazione dei doveri» per evitare che in avvenire prodotti di nuovo genere come il «native-advertising» siano offerti in forma così ambigua.
I. Sachverhalt
A. Am 14. Oktober 2015 schaltete die Online-Newsseite «watson.ch» unter der Überschrift «Schwitzen in Freiheit! Dieses Quiz verrät, welche Outdoor-Sportart am besten zu dir passt» einen Beitrag des Redaktionsmitglieds Lucas Schmidli frei, bei dem die User Multiple-Choice-Antworten zu acht Fragen anklicken sollten. Beispiel: «Für Dich ist es ein guter Tag, wenn … du gewinnst/deine Ängste bezwungen hast/hoch hinaus kommst.»
Die Belohnung fürs Ausfüllen des Fragebogens ist ein Hinweis, welche Sportart am besten zum ermittelten Profil passt: Beispiel: «Mountain-Biking. Auf zwei Rädern über Stock und Stein zu brettern bereitet dir Glücksgefühle».
Direkt im Anschluss an diesen harmlosen Ratschlag (oder – bei Nicht-Ausfüllen – nach dem Fragebogen) folgt eine Werbe-Einblendung des Auftraggebers Sanagate: «Dank den günstigen Krankenversicherungsprämien von Sanagate bleibt dir mehr Geld für Fun und Freizeit. Wer Schwein hat, gewinnt zusätzlich: Unter allen Offert-Anfragen auf sparsau.ch verlosen wir 10 GoPro-Kameras. Jetzt Prämie berechnen und gewinnen!» Beim Scrollen durch den Text läuft der Hinweis «präsentiert von sanagate» mit.
B. Am 14. März 2016 wandte sich X., nach vorhergehendem schriftlichen Austausch mit der Geschäftsstelle, mit ihrer Eingabe an den Schweizer Presserat: «Im Kontext eines medienethischen Gutachtens, das ich als Studentin der Medien- und Kommunikationswissenschaften an der Universität Fribourg geschrieben habe, möchte ich in Bezug zu einem aktuellen Fall eine Beschwerde einreichen.» Als Betreff nennt das Schriftstück «Beschwerde an den Schweizer Presserat: Konkretisierung der Richtlinien hinsichtlich Native Advertising».
Frau X. sieht Ziffer 10 der «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» (nachfolgend «Erklärung») verletzt, weil das Quiz von einem «watson»-Mitarbeiter erstellt wurde. Sie fragt, ob Autor Schmidli als offizieller Redaktionsmitarbeiter bei «watson.ch» oder zur Anzeigenabteilung zählt bzw. ob beim Online-Newsportal eine klare Zuständigkeit herrscht, wer Native Advertising-Artikel schreibt und wer nicht. Sie hält fest: «Native Advertising-Artikel zu erstellen, widerspricht auch der Richtlinie 10.4», die journalistische Unabhängigkeit werde beeinträchtigt. Richtlinie 10.1 sieht sie ebenfalls verletzt: «Für den watson.ch-User ist (…) bis auf die Nennung des Werbekunden mittels Name und Logo nicht transparent ersichtlich, dass es sich hierbei um bezahlte Werbung handelt.» Die Beschwerdeführerin erwähnt darüber hinaus, dass laut Richtlinie 10.2 (werbe-)begleitende redaktionelle Berichterstattung unzulässig ist.
Ungeachtet der von ihr zitierten Ziffer 10 der «Erklärung» beanstandet sie zudem: «Der Schweizer Pressekodex enthält (…) keine konkrete Bestimmung, die das Erstellen seitens Journalisten/-innen von Inhalten zu Werbezwecken klar verbietet oder als unzulässig festlegt.»
C. Am 31. Mai 2016 nahm Olaf Kunz im Namen der «watson»-Chefredaktion schriftlich Stellung. Statt der bei Verfahren vor dem Presserat üblichen Forderung, die Beschwerde abzuweisen, legt Kunz in einer 27-seitigen Dokumentation u. a. dar: «Bei watson sind sich alle Mitglieder der Redaktion, der Chefredaktion und der Geschäftsführung durchaus bewusst, dass die Herangehensweise (…) bei der Umsetzung von NativeAds einen Spagat zwischen journalistischen Grundsätzen, User-Interessen und Werbewirtschaft darstellt.»
Nachdem er ausführlich schildert, dass und weshalb Native Advertising bei «watson» 20 bis 25 Prozent des Gesamtumsatzes ausmacht («Seit dem Go-Live am 22. Januar 2014 hat «watson» bereits über 200 solcher Native-Advertising-Beiträge erstellt») und dass Prognosen über die Digitalwerbung in Europa für das Jahr 2020 von einem NativeAd-Anteil von 52 Prozent ausgehen, macht Kunz deutlich, dass es bei dieser Artikelform «nicht um Produkte oder Dienstleistungen des Werbekunden geht und auch nicht um dessen Unternehmen».
Aufgabe von NativeAds sei vielmehr, das Anliegen des Kunden auf einer Meta-Ebene abzubilden: «Will zum Beispiel ein Reiseanbieter auf günstige Ferienmöglichkeiten in der Türkei aufmerksam machen, so ist das Thema nicht kostensparend Verreisen oder Türkei, sondern Reisen ganz allgemein. Dies kann ein allgemeines Länder-Quiz sein, eine Bildstrecke mit den entlegensten Orten der Welt (…) oder ein Listicle mit Urlauber-Typen, denen man garantiert in den Sommerferien über den Weg läuft.»
Da im Online-Geschäft alles, was nach Werbung aussieht, bei den Usern Abwehr auslöse und die Glaubwürdigkeit des Mediums beeinträchtige, folge «watson» bei NativeAds strengen Regeln: «Um zu gewährleisten, dass die RedaktorInnen Inhalte nicht im Sinne der Werbepartner erstellen (…), wissen die AutorInnen nicht, wer der Kunde ist. Sie wissen zwar, dass es sich um ein NativeAd handelt, der Absender (…) ist ihnen aber so lange unbekannt, bis dieses von der Chefredaktion oder dem Chef vom Dienst publiziert wird.» Kunz präzisiert: «Auch im Fall des in der Beschwerde angeführten Beispiels des NativeAds für Sanagate ist es so, dass der Redaktor Lucas Schmidli nicht darüber informiert war, für welchen Werbepartner er das Quiz erstellt.» Wesentlich sei aber auch, dass der Charakter des Beitrags transparent gemacht wird: «Unter gar keinen Umständen soll für User nicht ersichtlich sein, dass hinter solchen Inhalten kommerzielle Interessen stehen.»
Dies erreiche man laut Kunz durch die «klare Kennzeichnung, dass es sich um ein NativeAd handelt (…) und wer der Auftraggeber ist», also etwa durch am Seiteneinstieg fix eingeklinkte (und in der Desktop-Version beim Scrollen mitwandernde) Firmenlogos, ergänzt um den immer gleichen Hinweis «präsentiert von …» und sogenannte Info-Boxen für explizite Werbe-Botschaften des Kunden, die grafisch und in der Regel mit einem Textelement vom redaktionellen Beitrag abgesetzt werden. Beispiel (vorher): «Gleich gehts weiter mit den Tipps, vorher ein kurzer Hinweis …» Beispiel (nachher): «Und weiter gehts mit der Anleitung für den perfekten Balkon …» Die grafische Abtrennung sei seit der Sanagate-NativeAd nochmals eindeutiger gestaltet worden.
Allerdings – so räumt Olaf Kunz ein – erhalten Kunden vor der Freischaltung einen Vorschau-Link auf die beabsichtigte NativeAd-Einblendung. Dabei «kommt es gelegentlich doch vor, dass auch inhaltliche Änderungswünsche angebracht werden». In dieser Phase könne «der Kunde auch final entscheiden, ob er sich in diesem Content-Umfeld präsentieren möchte oder nicht».
D. Das Präsidium des Presserats wies den Fall der 1. Kammer zu, der Francesca Snider (Präsidentin), Francesca Luvini, Klaus Lange, Casper Selg, Michael Herzka, Dennis Bühler und David Spinnler angehören.
E. Die 1. Kammer des Presserats behandelte die Beschwerde an ihrer Sitzung vom 30. Juni 2016 und auf dem Korrespondenzweg.
F. Innerhalb der reglementarischen Frist von 10 Tagen beantragten zwei Mitglieder des Presserats die Behandlung der Beschwerde durch das Plenum.
G. Das Plenum des Presserats behandelte die Beschwerde an seiner Sitzung vom 18. Mai 2017 und auf dem Korrespondenzweg.
II. Erwägungen
1. a) Die Beschwerdeführerin reicht ihre Beschwerde als Nebenprodukt eines medienethischen Gutachtens ein, das sie als Studentin der Medien- und Kommunikationswissenschaften an der Universität Freiburg verfasst hat. Gestützt auf Art. 7 des Geschäftsreglements ist jedermann zu einer Beschwerde an den Presserat berechtigt. Die Presseratsbeschwerde ist nicht von einer persönlichen Betroffenheit abhängig. Auf die Beschwerde ist demnach einzutreten.
b) «watson» hat sich in seiner Beschwerdeantwort dem Thema mit grosser Klarheit angenommen und offen eingeräumt, dass man in der Entwicklung des Native Advertising noch mit weiteren Erkenntnisschritten rechnet: «Viele der von X. aufgeworfenen Fragen beschäftigen auch «watson» und die gesamte Medienbranche. In ihrer medienethischen Fallanalyse zu Native Advertising zeigt sie wichtige Punkte auf, die durchaus auf den Prüfstand zu stellen sind. Tatsächlich sind die Implikationen nicht unerheblich – sowohl für die Glaubwürdigkeit des Journalismus, als auch für die Finanzierung von Online News-Angeboten» schreibt Mit-Chefredaktor Kunz.
2. a) Die Beschwerdeführerin führt in der Begründung ihrer Beschwerde Ziffer 10 (Verbot kommerzieller Werbung) der «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» sowie die Richtlinien 10.1, 10.2 und 10.4 an. Ziffer 10 der «Erklärung» postuliert unmissverständlich, dass Journalisten in Ausübung ihres Berufs keine Werbung treiben und sich von Anzeigenkunden nicht in ihre Arbeit hineinreden lassen bzw. keine Bedingungen akzeptieren dürfen.
Als Erstes stellt sich dem Presserat die Frage: Hat «watson» Werbung betrieben? Dies ist zu verneinen. Weder ruft «watson» direkt oder indirekt zur Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung auf, noch unternimmt das News-Portal den Versuch, dem Anzeigenkunden Sanagate ein ansprechendes Image zu verschaffen. Er hat lediglich dazu beigetragen, dass für die Werbebotschaft von Sanagate ein thematisch passendes redaktionelles Umfeld und für den User ein voraussetzungslos nutzbares Unterhaltungsangebot geschaffen wird. Zwar bleibt ein ethisches Rest-Unbehagen, da sich der potenzielle Sanagate-Kunde durch dieses «positive redaktionelle Umfeld» animiert fühlen könnte, auf das Angebot der Versicherung einzugehen. Aber, so ist zu fragen: Gilt das nicht auch für das traditionelle redaktionelle Angebot einer mit Anzeigen bestückten Tageszeitung?
Die in Ziffer 10 der «Erklärung» erhobene und in Richtlinie 10.1 präzisierte Forderung nach «deutlicher Trennung zwischen redaktionellem Teil (…) und Werbung» ist im vorliegenden Fall – wie in den Richtlinien empfohlen – durch gestalterisch klare Abgrenzung zwischen Quiz und Sanagate-Inserat gegeben. Zudem wird der gesamte Beitrag durch einen sogenannten «Badge», der auch das Firmenlogo enthält, beim Einstieg in die Seite als «präsentiert von Sanagate» gekennzeichnet. Zwar ist die Formulierung «präsentiert von…» nicht, wie von 10.1 gefordert, «eindeutig», doch lässt die Richtlinie mit der Aufzählung «<Werbung>, <Werbereportagen>, <Werbespots> oder durch andere dem Publikum geläufige vergleichbare Begriffe» da einen gewissen Spielraum. Die Formulierung «bezahlt von» würde aber zweifelsfrei zu einer eindeutigeren Trennung führen.
b) Im zweiten Halbsatz von Ziffer 10 der «Erklärung» heisst es unter anderem: «Journalistinnen und Journalisten (…) akzeptieren keinerlei Bedingungen von seiten der Inserentinnen und Inserenten.» Ob «watson» gegen dieses Verbot verstossen hat, ist nicht bekannt. Die Beschwerdeführerin kann es nicht wissen, der Beschwerdegegner lässt sich nur insoweit in die Karten schauen, als er einräumt, dass seine Native Advertising-Auftraggeber prinzipiell das Recht haben, einzelne Formulierungen des redaktionellen Umfeld-Textes abzulehnen oder auf deren Veränderung zu dringen. Sofern dies geschieht, wäre die von der «Erklärung der Pflichten und Rechte» vorgeschriebene redaktionelle Autonomie nicht nur geritzt, sondern eindeutig verletzt. Dies selbst dann, wenn dem jeweiligen Kunden nur belanglose Wünsche in Bezug auf einzelne Formulierungen erfüllt werden sollten.
3. a) Richtlinie 10.1 (Trennung von redaktionellem Teil und Werbung) schreibt vor, dass redaktionelle Inhalte «deutlich» von Inseraten zu trennen sind. Inserate und Werbesendungen sind gestalterisch von redaktionellen Beiträgen klar abzuheben. Im Fall des Native Advertising von «watson» rücken Redaktion und Werbung sehr eng zusammen, bilden sogar eine redaktionelle Einheit. Zugleich ist festzustellen, dass «watsons» Outdoor-Quiz und die Werbebotschaft von Sanagate typografisch und layouterisch deutlich voneinander abgesetzt sind.
Richtlinie 10.1 fordert auch, falls Werbung optisch/akustisch nicht eindeutig als solche erkennbar ist, dass diese verbal explizit als solche gekennzeichnet wird und gibt dafür die Begriffe «Anzeigen», «Werbung», «Werbereportagen» oder «Werbespots» vor. Über dem Native Advertising von «watson» steht «präsentiert von …». Dies ist eine gängige Bezeichnung für gesponserte Medienberichte, insofern also im vorliegenden Zusammenhang ungenau bzw. potentiell in den Anwendungsbereich von Richtlinie 10.2 fallend. Dem Nutzer erschliesst sich damit nicht, dass er sich im Umfeld von Native Advertising bewegt.
b) Richtlinie 10.2 (Sponsoring, Koppelung von redaktionellen Berichten und Werbung) hält fest, dass bei gesponserten Medienberichten der Name des Sponsors transparent zu machen und die freie Themenauswahl und -bearbeitung durch die Redaktion zu gewährleisten ist. Weiter verbietet sie Gefälligkeitsberichterstattung für Anzeigenkunden. Weder geht es im vorliegenden Fall Sanagate/«watson» um Sponsoring, noch um eine allfällige Gefälligkeitsberichterstattung. Richtlinie 10.2 ist folglich nicht anwendbar.
c) Richtlinie 10.4 (Public Relations) formuliert das Verbot, Redaktoren mit dem Redigieren von Werbetexten oder Public Relations-Artikeln zu betrauen, «die ihre journalistische Unabhängigkeit beeinträchtigen». Auch diese Bestimmung kommt im vorliegenden Fall nicht zum Tragen, da kein «watson»-Mitarbeiter erkennbar mit einer solchen Zumutung konfrontiert worden ist.
4. a) Im Ergebnis liegt demnach – in Anwendung der geltenden Ziffer 10 der «Erklärung» sowie der diese präzisierenden Richtlinien 10.1, 10.2 und 10.4 – keine zweifelsfreie Verletzung der berufsethischen Grundsätze vor.
b) «watson.ch» hat mit dem Beitrag «Schwitzen in Freiheit! Dieses Quiz verrät, welche Outdoor-Sportart am besten zu dir passt» zwar nicht Werbung betrieben, jedoch dazu beigetragen, Werbung zu transportieren. Wie die Redaktion selber einräumt, bewegt man sich hier in einem sehr problematischen Bereich. Es geht darum, Werbebotschaften einer Leserschaft, welche diese eigentlich nicht konsumieren will, dennoch zuzuführen. Und es geht hier gleichzeitig um einen Bereich, der innert kurzer Zeit eine ökonomisch sehr grosse Rolle spielen wird. Für den Presserat zentral ist das Kriterium der Transparenz: Bestehen für die Nutzerinnen und Leser von Native-Advertising-Beiträgen klare Verhältnisse bzw. ist für sie ohne Weiteres erkennbar, dass sie sich in einem Werbeumfeld bewegen? Der Presserat nimmt diese Frage auf und wird prüfen, ob ergänzende Richtlinien erlassen werden sollen, um Native Advertising inhaltlich zu erfassen.
III. Feststellungen
1. Die Beschwerde wird abgewiesen.
2. «watson.ch» hat mit der Veröffentlichung des Beitrags «Schwitzen in Freiheit! Dieses Quiz verrät, welche Outdoor-Sportart am besten zu dir passt» die Ziffer 10 (Werbeverbot/
Weisungsverbot) der «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» nicht verletzt.
3. In der Frage der inhaltlichen Einflussnahme seitens des Auftraggebers ist eine Verletzung von Ziffer 10 der «Erklärung» im vorliegenden Fall nicht erwiesen. Dadurch, dass «watson» Auftraggebern von Native Advertising jedoch im Prinzip die Möglichkeit einräumt, vor Freischaltung eines entsprechenden Beitrags nicht nur das geplante Inserat, sondern auch den begleitenden redaktionellen Text zu überprüfen und gegebenenfalls zu ändern, gehört ein potenzieller Verstoss gegen Ziffer 10 der «Erklärung» sozusagen zum Geschäftsmodell. Der Presserat empfiehlt Anbietern von Native Advertising daher, die inhaltliche Mitsprache ausdrücklich auf Inserate zu beschränken.